Naar aanleiding van de recente New York Pizza campagne:
Een van de mooie vragen die je kan stellen om je merk essentie te achterhalen heb ik ooit van Jean-Noël Kapferer gehoord: Wat kun je niet weglaten, zonder dat jouw merk jouw merk niet meer is? Of zoals ik hem liever stel: Wat zouden we missen als jouw merk er niet meer is?
Die vraag levert soms lange ongemakkelijke stiltes op. Zo was ik eens voor een Pools biermerk Okocim in Warsau om hierover een workshop te leiden. Na vijf minuten stond de marketingmanager op en begon te keer te gaan: “Of we wel wisten dat het bronwater van hun bier uit het laatste oerbos van Europa kwam? Dat daar unieke mineralen in zaten die het bier de speciale smaak gaven? En dat zij de voedingsstoffen behouden door het bier niet te pasteuriseren?”
Met deze uitbarsting hadden we de essentie te pakken.
Kapferer gaf destijds het voorbeeld van de campagne van New York Pizza. Vandaag werd ik weer aan die essentie herinnerd. Mijn vrouw had pizza besteld en op de doos stond het luid en duidelijk: wat uniek is aan NYP is het deeg: It’s the dough! Het deeg!
Ik denk dat de gedachte was: als we claimen dat wij het beste deeg hebben zijn de toppings minder relevant. Want wat heb je aan lekkere toppings op een slechte bodem?
Nu ik mij dit voorbeeld van Kapferer herinnerde bekeek ik de doos nog eens wat beter. In de slogan wordt de letter O als dik pak geld afgebeeld, met een verwijzing naar een baantje bij New York Pizza. En op de achterkant wordt dit nog verder uitvergroot, met de slogan ‘lekker money maken’. Dough is ook nog eens slang voor geld, wat dus eigenlijk maakt dat de hele pizzadoos gericht is op recruitment. Maar zo’n pak geld als is afgebeeld verdien je waarschijnlijk alleen maar als je je scooter ook inzet voor een baantje als drugskoerier. Het zal vast wel goed ontvangen worden door medewerkers, maar als klant kan ik er niet om lachen. Ik vraag me dan ook af of dit niet schadelijk is voor het merk.
Maar eerlijk gezegd lijk ik hun marketing wel vaker niet te snappen. Zo kwam New York Pizza in 2019 met de campagne “Zo lekker kan bloemkool zijn”, waarin je een vrouw zag met twee bloemkolen op borsthoogte. Met deze campagne probeerde ze hun nieuwe pizza met bloemkoolbodem onder de aandacht te brengen. Een campagne die naar mijn idee niet helemaal past binnen de huidige tijdsgeest. Is het nog steeds nodig vrouwen zo af te beelden om de aandacht te trekken?
Wat je hier verder ook van vindt, de vraag is ook of ze met deze campagne wel de juiste doelgroep aanspraken. De behoefte aan bloemkoolpizza lijkt mij eerder te liggen bij mensen die zich veel bewust met gezondheid bezighouden. Zou deze bewust gezonde groep niet ook bewust bezig zijn met beeld van vrouwen in de media? En dit dus niet zo grappig vinden? Wellicht is de essentie van het merk dan toch humor die ik niet begrijp 🙂.
Maar ik moet ik zeggen: de pizza’s waren wel erg lekker ;-).
