Het tweesnijdend zwaard van een brand purpose

Consumenten lijken zich meer bewust te worden wat betreft de werkwijze en de doeleinden en idealen van de bedrijven waar ze producten of services van kopen.

In een onderzoek uit 2017 is gebleken dat 50% van alle consumenten over de hele wereld zich ervan bewust is wat ze kopen en wat de doeleindes zijn van dat bedrijf. Dit betekent dat een goed geformuleerde en een krachtige brand purpose essentieel gaat worden om je te kunnen onderscheiden ten opzichte van je concurrenten. Maar wat is een brand purpose of een purpose brand nou precies? Kort gezegd: een purpose brand is een bedrijf dat specifieke doeleindes stelt (vaak ecologische/ sustainable) dat verder gaat dan enkel het maken van geld/winst. Zij willen zich verbinden met hun consumenten op een hoger emotioneel vlak. Er is een verschil tussen Corporate Social Responsibility en een brand purpose. Zo is het sponsoren van een lokale kerk of het doneren van miljoenen naar goede doelen is natuurlijk fantastisch maar een purpose brand gaat een stap verder. Zij integreren hun doelen/idealen met hun producten zodat alles in lijn is met de strategie van het bedrijf. Een voorbeeld is Tony Chocolonely of Max Havelaar.

In een van de onderzoeken van 37°Celsius, hebben we onderzocht hoe verschillende “purpose brands” scoorden op verschillende purpose dimensies. In dit onderzoek is goed te zien dat het hebben en het naar buiten brengen van een brand purpose steeds belangrijker wordt. Zo zie je in de tabel hieronder het verschil tussen ING en ASN en Max Havelaar en Starbucks. Ondanks dat alle vier de bedrijven een duidelijke purpose naar buiten communiceren, wordt het hier duidelijk dat ASN en Max Havelaar beduidend beter scoren op de verschillende dimensies. 

Maar betekent het zijn van een purpose brand, dat consumenten jouw bedrijf verkiezen boven andere bedrijven?

In het een onderzoek van Magarita en Dhan kwam namelijk juist naar voren dat consumenten een “groen” product juist minder waarschijnlijk kopen als dit product specifiek gemarket wordt op zijn milieuvriendelijkheid dan wanneer hetzelfde milieuvoordeel wordt gezien als een onbedoelde bijkomstigheid. Dit verschijnsel kan worden uitgelegd door middel van de “Zero Sum” theorie. Deze theorie legt uit dat superiorty dimensie van een product moet worden gecompenseerd met een inferioriteit in een andere dimensie (zo kan in het oog van de consument een sustainable product niet dezelfde kwaliteit hebben dan niet sustainable producten) tenzij het voordeel los staat van het product. In dat geval worden de producten als beter ervaren (bijvoorbeeld Fair-trade producten). 

Een voorbeeld van deze theorie in werking is Marqt vs Ekoplaza. Ondanks dat de producten van de Marqt (sustainability gemarket meer als bijkomstigheid) en Ekoplaza (sustainability als marketingstrategie) nagenoeg hetzelfde is, wordt Marqt gezien als een kwaliteit rijker bedrijf. 

Een ander voorbeeld is Milka vs Tony Chocolonely. Ondanks dat beiden merken kunnen gezien kunnen worden als een purpose brand, komt Tony gunstiger uit de strijd doordat hun fair-trade los van de dimensies van hun product staat. 

Al met al, waar onderzoek en recente marketingtrends uitwijst dat het hebben van een brand purpose steeds belangrijker wordt, wijst de psychologie achter de marketing uit dat in ieder geval deze generatie moeite blijft houden met het kiezen van de sustainable optie en beoordelen of de optie inderdaad sustainable is.