Nu het einde van het jaar er aan komt blikken wij vast vooruit. Hoe gaat 2023 er uit zien? Welke branding trends verwachten wij? Met deze vijf focuspunten ben je er helemaal klaar voor!
1. Creëer merkambassadeurs
Sinds corona zijn veel bedrijven niet meer helemaal teruggegaan naar werken op kantoor. Zo bleek in het begin van 2022 dat 21% van de Nederlandse kenniswerkers volledig thuis werkt en nog eens 51% hybride (Citrix, 2022). Deels thuiswerken zorgt er voor dat personeel niet meer dagelijks wordt ondergedompeld in de bedrijfscultuur, het logo voorbij ziet komen of geïnspireerd wordt door collega’s. Hierdoor wordt het des te belangrijker om de hele organisatie bij het merk te betrekken.
Medewerkers zijn namelijk een belangrijk onderdeel van het merk. Ze zijn als het ware the voice of the brand. Hoe zij zich gedragen, hoe ze communiceren en wat zij overbrengen op anderen, heeft invloed op het merkimago. Een sterke merkoriëntatie, de mate waarin een organisatie zichzelf als merk ziet, heeft ook een positief effect op de bedrijfsresultaten. Organisaties met een sterke merkoriëntatie halen wel tot 8% hogere ROIs dan organisaties die dit niet hebben (Labadie, 2009).
En ook intern heeft een sterke merkoriëntatie mooie effecten. Het merk kan ook een goed middel zijn om de organisatie te binden, bij elkaar te houden en iedereen te inspireren en motiveren. Zorg dus dat iedereen toewerkt naar diezelfde stip op de horizon en dat medewerkers hier regelmatig aan herinnerd worden. Inspiratiesessies, trainingen of leuke merkactivaties kunnen hierbij goed van pas komen.
2. Zorg voor een sterk werkgeversmerk
Het belang van inspireren geldt niet alleen voor je huidige personeel. Ook toekomstig personeel moet zien wat jij te bieden hebt en waarom dat inspirerend is. Uit onderzoek van UWV bleek dat er in de 2ehelft van 2022 in alle beroepsgroepen sprake was van een tekort aan personeel. Dit tekort is twee keer hoger dan een jaar eerder. Personeel vinden is enorm lastig geworden, waardoor het belangrijker wordt je als werkgever te onderscheiden. Uit een ander, meer wetenschappelijk onderzoek, blijkt dat hoe meer een bedrijf aan employer branding doet (bijv. het hebben van een USP als werkgever) hoe beter de recruitment prestaties zijn en hoe hoger de tevredenheid met aangenomen personeel (Kucherov, Tsybova, Lisovskaia & Alkanova, 2022). Met een duidelijk en scherp gepositioneerd werkgeversmerk zul je personeel vinden dat meer bij jou organisatie past, waardoor ze langer zullen blijven en je ‘dure’ uitval kunt voorkomen. Voorbeelden van merken die dit goed doen zijn Tony's Chocolonely, Mollie en XNP. In ons blog over employer branding lees je waarom.
Nog iets om in de gaten te houden: uit onderzoek naar de interne oriëntatie van organisaties (Labadie, 2009) bleek dat organisaties in tijden van recessie vooral op zoek gaan naar medewerkers die goed zijn in sales. Het idee is even simpel als verneukeratief: sales mensen halen opdrachten of klanten binnen en als de omzet stijgt, zijn de problemen opgelost. Maar als mensen niet goed bij een organisatie passen, gaat dat op termijn wringen; deze medewerkers bleken de organisatie even snel te verlaten als de druk op sales even minder werd. Het onderzoek wijst in de richting dat de korte termijn oplossingen op de langere termijn niet werken.
3. Maak je merkbelofte niet te groots
In de huidige tijd blijkt dat merken niet altijd meer kunnen leveren wat ze beloven. Energieprijzen, leveringsproblemen of personeelsgebrek zorgen ervoor dat klanten vaker moeten worden teleurgesteld. Om deze reden denken we dat het slim is om terug te gaan naar de basis. Beloof iets minder zodat je het ten alle tijden waar kunt maken. Een merkbelofte die niet wordt nagekomen kan een negatief effect hebben op de ervaren betrouwbaarheid en authenticiteit van een merk. Ons gaf het bijvoorbeeld geen goed gevoel toen Gorillas hun belofte aanpaste van ‘binnen 10 minuten’ naar ‘binnen enkele minuten’. De betrouwbaarheid gaat gelijk omlaag. Meer over onze kijk op Gorillas en flitsbezorgers hoor je in onze podcast. Verwar deze belofte trouwens niet met je missie en visie. Intern mag je best groots dromen omdat dit je medewerkers inspireert. Zo lang je naar de klant toe maar realistisch bent.
4. Gebruik het verleden
In onzekere tijden denken mensen graag terug aan vroeger. Door de oorlog in Oekraïne, de klimaatcrisis, de stijgende energieprijzen, de inflatie en personeelstekorten is er haast voor iedereen wel een oorzaak te vinden voor onzekerheid. Denken aan andere tijden kan fijn zijn als uitweg. Het beeld dat je hiervan hebt kun je namelijk zo rooskleurig maken als je zelf wil.
Dit gegeven kun je als merk gebruiken door referenties naar het verleden te maken, bijvoorbeeld met visuele elementen die naar een bepaald tijdperk refereren. Door iets te gebruiken wat de consument al kent bouw je bovendien makkelijker bekendheid op. Je hebt als het ware een voorsprong omdat er al iets is opgeslagen in het geheugen waar je gebruik van maakt. Dit roept vervolgens vaak ook nog eens onbewust een gevoel van veiligheid op. Dit valt te verklaren vanuit de evolutie. Nieuwe onbekende situaties moest je namelijk voor waken om te overleven, terwijl bekende situaties, die eerder al niet levensbedreigend waren, een gevoel van veiligheid oproepen. Oftewel bekend is veilig.
5. Voeg geluid toe aan je merkbeleving
Al geldt dit misschien alleen voor grote merken, toch wilden we het even noemen. Sonic branding wordt steeds populairder en dit is zeker niet onterecht. Uit onderzoek blijkt dat je merk beter wordt herinnerd, de aankoopintentie hoger is en de merkvoorkeur sterker, als er op maat gecomponeerde audio werd toegevoegd aan bijvoorbeeld een YouTube video (Adformatie, 2022). Het toevoegen van geluid aan je merk zorgt voor een extra cue die mensen aan je merk kan herinneren en waarmee je kunt overbrengen waar jouw merk voor staat. Vooral bij het oproepen van de juiste emotie kan dit veel toegevoegde waarde hebben, emotie wordt namelijk makkelijker overgebracht met muziek dan met visuals.
Conclusie: houd balans tussen de marktoriëntatie en de merkoriëntatie
Met een markt die overspannen is en een organisatiecultuur die onder druk staat, is het zaak de interne en externe oriëntatie in balans te houden en op elkaar aan laten sluiten. Aantrekken van de juiste mensen door een duidelijke externe profilering is de eerste stap. Om vervolgens ook te zorgen voor interne verankering van de waarden die de externe profilering mogelijk maken en onderbouwen. Andersom de boel in evenwicht houden kan uiteraard ook. Succes!
Natuurlijk gelden bovenstaande punten niet voor elk merk en zijn er nog veel meer merkaspecten die belangrijk zijn. Wil je eens met ons verder praten over de juiste merkstrategie voor jouw merk? Aarzel niet en neem contact op met Jorge (jorge@37celsius.nl), Maartje (maartje@37celsius.nl) of Milou (milou@37celsius.nl).
