De trend van een eigen kledinglijn van onder andere winkels als Zeeman, McDonald’s, Febo en Aldi leek alweer een beetje vergeten. Toch kwam vorige maand de Pizza Hut ook nog met een kledinglijn. Helpt deze kleding voor hun merkimago? En waarom is het zo’n hit? Natuurlijk zijn het extra producten waar de ketens winst op kunnen maken, maar met de lage prijzen zal dit niet de motivatie zijn. Wat dan wel?
Het zorgt voor veel aandacht bij de lancering en ook nog eens continue reclame doordat mensen met het logo op straat lopen. Een voorwaarde lijkt dat het merk niet hip moet zijn. Hoe minder hip het merk, hoe meer de kledingstukken aanslaan. Mensen nemen de kleding niet echt serieus, maar vinden het grappig om met kleding van de Lidl rond te lopen. Dit zou waarschijnlijk niet zo werken mocht Albert Heijn zo’n lijn opzetten. Dit soort kledingstukken worden veel gedragen op festivals en feestjes, waar lekker gek erbij hoort. Maar de iets minder bizarre artikelen zoals de Zeeman hoodie zijn ook zeker gewoon te spotten op straat.
Wat doet deze kleding voor het merkimago van deze ketens?
Als brand consultancy zijn wij natuurlijk benieuwd naar het merkperspectief. Wij werken altijd volgens het Customer Based Brand Equity model van Keller. Volgens dit model is het succes van je merkimago te bekijken vanuit een piramide, dus wat voor effect heeft deze merk kleding dan?
Onder in de piramide staat awareness. Dit is de eerste voorwaarde voor merksucces. Goed voor awareness zullen deze kledinglijnen zeker zijn. Als iemand met een Pizza Hut trainingspak over straat loopt, zien anderen dit, en zullen ze even aan het merk denken. Daarnaast is het ook al snel een onderwerp van gesprek doordat kleding van de Pizza Hut ongewoon is. Meestal worden de lijnen ook met veel promotie gelanceerd en is de oplage beperkt, waardoor kopers er snel bij moeten zijn. Dit maakt het extra spraakmakend. Deze bottom-up activatie van het associatieve netwerk van het merk zorgt ervoor dat de top-down activatie op andere momenten ook makkelijker gaat. In andere woorden: als iemand zich afvraagt bij welke fastfood keten hij bestellen, zal de Febo eerder in hem opkomen.
De tweede laag van de Keller piramide gaat over associaties. Om tot een succesvol merk te komen is het belangrijk om sterke, positieve en unieke associaties te hebben. Toen de trend van kledinglijnen ontstond was het zeker uniek. Zeeman was ooit de eerste en waardoor ze toen iets unieks hadden ten opzichte van concurrenten: een point of difference. Nu McDonald’s, Febo, Aldi, Lidl en de Pizza Hut zijn gevold lijkt het haast een point of parity te zijn geworden: iets wat je moet hebben om überhaupt mee te kunnen doen. Omdat de kleding vooral jongeren aantrekt kan het de ketens associaties als ‘jong’ en ‘hip’ opleveren.
Maar er is ook een keerzijde. De kleding is vaak erg goedkoop en niet duurzaam geproduceerd. Dit kan haast niet anders aangezien veel jongeren het niet echt serieus nemen: veel geld zullen ze er dus niet voor neerleggen. Maar in een tijd waarin fast fashion steeds meer wordt verafschuwd en duurzaamheid bijna een vereiste is voor ieder merk, kan dit ook tot kritiek leiden. Bij mensen die hier veel waarde aan hechten kan de kleding dus juist leiden tot negatieve associaties. De derde laag van de piramide gaat over attitudes. Op basis van associaties als grappig, jong en hip zouden consumenten positieve attitudes kunnen ontwikkelen. Maar op basis van associaties als slechte kwaliteit en niet duurzaam kunnen daarentegen ook negatieve attitudes ontstaan.
Als laatste kunnen al deze lagen leiden tot resonantie: merkloyaliteit. Wil de consument een relatie aangaan met het merk? Doordat mensen de kleding dragen zullen ze zich al snel meer verbonden gaan voelen met het merk dan voorheen. Dat meerdere ketens deze kleding hebben kan misschien ook bijdragen: het zien van iemand met Lidl slippers terwijl jij loopt op de Febo variant kan ervoor zorgen dat je de ander als concurrent gaat zien. Op deze manier ontstaan er onbewust verschillende groepen. En zodra mensen het gevoel hebben dat er een concurrerende groep is voelen ze zich automatisch meer verbonden met hun eigen groep. Zodra de consument zich gaat identificeren met anderen die in dezelfde kleding lopen kan dit positief werken voor de loyaliteit.
Ook het praten over het merk doordat de kledinglijnen ongewoon zijn kan zorgen dat mensen zich meer betrokken voelen. Wel is het lastig te zeggen of zich dit vertaalt naar klanten voor de core business. Het kan ook zo zijn dat consumenten het dragen van Febo slippers totaal los zien van de frituursnacks van Febo. Wellicht zullen ze zo wel loyaal zijn aan hun Febo slippers (en geen Lidl slippers kopen) maar zullen ze niet perse hun frietje bij de Febo halen.
Conclusie
Al met al lijkt het voor voor- en nadelen in associaties te kunnen zorgen, evenals negatieve als positieve attitudes. Dit kan eventueel effect hebben op de resonantie. De grootste voordelen zijn de boost die de awareness duidelijk krijgt en de positieve associaties zoals hip en jong. Wij zijn benieuwd of de kleding effect gaat hebben op het merkimago van de Pizza Hut!
