Een Nijlpaard onder het Tapijt beschrijft de twaalf belangrijkste types probleemmerken en wat zij daaraan kunnen doen. Het is een goed leesbare inventarisatie van deze twaalf verschijningsvormen waarbij de lezer geen pasklaar antwoord kan verwachten. Het zal hem wel de richting wijzen waarin het antwoord gezocht kan worden.
Een Nijlpaard onder het Tapijt is een inventarisatie van kenmerken waar probleemmerken aan voldoen. ‘Het is soms onbegrijpelijk hoe probleemmerken soms onder het tapijt worden geveegd. Er wordt geen beslissing genomen over wat er met zo’n merk moet gebeuren’, aldus Jorge Labadie, naast schrijver Frank Haveman, co-auteur van het boek en directeur van het bureau 37°Celsius.
‘We werkten voor een aantal probleemmerken waaronder de Consumentenbond, de KRO en Old Spice, waar vooroordelen aan kleefden als gebrek aan dynamiek en ouderwets. Op een gegeven moment kwamen er allerlei vragen naar voren als: wanneer besluit je dat je een merk laat inslapen of gaat reanimeren? Dat bleek een goed uitgangspunt om dit boek te schrijven.’
‘Het boek is een co-productie waarbij we gezamenlijk zijn gekomen tot de probleemstelling en de omschrijving van de twaalf typen probleemmerken.’ Volgens Labadie is dat aantal niet rigide. ‘Misschien zijn het er wel acht, misschien wel meer dan twaalf.’
Bij het lezen van ‘Een Nijlpaard onder het Tapijt’, kun je je afvragen in hoeverre er een overlap is bij de onderverdeling van probleemmerken. Zo vertoont het ‘Donut-merk’, het merk dat zich kenmerkt door het ontbreken van een eigen identiteit, ideaal of diepere gedachte, overeenkomsten met het ‘Kelvin-merk’ dat geen of een zeer vage lading heeft. ‘Soms is er sprake van een glijdende schaal. Je moet het zien als een organisch geheel.’ Labadie noemt Yorin een typisch voorbeeld van een Donutmerk. ‘Bij een donutmerk is er sprake van een fake identiteit, een lege huls. Vandaar Donut. Bij een Kelvin-merk zijn er vrijwel geen associaties. Een Donutmerk is dus negatief geladen, terwijl een Kelvin-merk nog vrij blanco is. Dat maakt de oplossing voor een Kelvin-merk eenvoudiger.’
Indicatoren
‘Een Nijlpaard’ handelt over mogelijke problemen waar merken mee te kampen hebben zoals een taboe, aansluiting bij de juiste doelgroep, geen verjonging, stoffig imago, het ontbreken van onderscheiding, gebrek aan emotionele lading. Kanttekening is natuurlijk: wat de ene consument als een stoffig merk ervaart kan door een andere consument juist als onderscheidend worden gezien.
Labadie: ‘Het gaat erom welk perspectief je kiest. De gemiddelde consument zegt de naam Hasselblad niets. De professionele fotograaf echter wel. Wij hebben dan ook niet voor b-to-b-merken gekozen maar voor consumentenmerken. We isoleren de meest generieke problemen. Een merk als Old Spice hebben we onderzocht en vier van de vijf indicatoren in onze onderzoeksmethode kwamen uit op de kwalificatie oubollig. Dat is het overheersende gevoel dat de markt dus heeft ten aanzien van Old Spice. Voor een merk als Opel is het overheersende gevoel in de markt dat het een burgerlijk merk is.’
Maar dat hoeft toch geen probleem te zijn, wellicht is dat juist een reden voor consumenten in een Opel te stappen. Labadie erkent dat. ‘Bij de door ons ontwikkelde analysemethode ProBar kijken we naar verschillende indicatoren. Dat gebeurt aan de hand van kwalitatieve meetinstrumenten die we vervolgens kwantificeren. Doordat de verschillende indicatoren inzichtelijk zijn gemaakt kun je vervolgens zien of je door een of meerdere indicatoren te beïnvloeden, een verandering van het overheersende gevoel kunt aanbrengen. Concreet: Opel wordt gezien als burgerlijk. Als je deze indicator kunt wijzigen door bijvoorbeeld iets modernere ontwerpen te produceren, zou Opel wellicht een additionele verkoop kunnen realiseren. Misschien dat je door een kleine modelwijziging de groep consumenten aanboort die een Volkswagen te duur vindt en tot dan toe niet in een Opel stapte vanwege de burgerlijke uitstraling.’
Haat/liefde
Giep Franzen wordt regelmatig aangehaald in het boek. Daarbij lijkt het gevoel dubbel. Soms wordt hij ingezet om een gedachte te ondersteunen, soms zetten Haveman en Labadie zich juist tegen hem af. ‘Je zou het inderdaad als een soort haat/liefde-verhouding kunnen zien. Hij krijgt van mij alle lof omdat hij heel wetenschappelijk met de materie omgaat. Daartegenover staat dat hij soms weer te rigide is. Zo ontkent hij bijvoorbeeld het succes van Virgin omdat dit merk niet in al haar markten een succes is. Maar volgens mij hoeft dat ook niet. Dat Virgin geen succes boekt in de colamarkt is helemaal geen probleem. Het gaat juist om wat Virgin teweegbrengt, het opschudden van de markt. Het past helemaal bij de uitstraling van Virgin om tegendraadse dingen te doen.’
door Paul van Hoorn
gepubliceerd in Reclameweek 2 in januari 2004