1. Kort voorstellen: wie zijn jullie?

Jasper: In 1999 heb ik mijn studie Bedrijfs- en Industriële Statistiek aan de UvA afgerond. De eerste drie jaar werkte ik in de financiële wereld, onder andere in Londen. Dat beviel me niet echt, had te weinig met mensen te maken. Nu werk ik al weer tien jaar in de media- en bureauwereld, onder andere voor MTV Networks en Metrixlab. Ik werk graag op het snijvlak van merken, media en insights en heb een passie voor merken en mensen. Daarbij kijk ik steeds hoe een merk het beste tot leven kan worden gebracht.

Roger: Dat is precies het onderwerp waar ik heel veel mee bezig ben, maar dan vanuit de wetenschap: ik ben docent branding, marketingcommunicatie en consumentengedrag bij de Universiteit van Amsterdam en geef les in marketing en branding. Daarnaast doe ik veel onderzoek en ben ik bezig met de afronding van mijn proefschrift over consumentenpercepties van merkallianties. Bijvoorbeeld: als twee merken samengaan, verandert er dan iets in onze perceptie van die merken en zo ja, wat verandert er dan en hoe? Naast mijn werk als docent geef ik presentaties over merkenbouw, reclame en personal branding. Daarbij kijk ik steeds hoe ik kan laten zien waarom mensen iets met merken hebben en waarom dat interessant is.

Jorge: dat sluit mooi aan: ik ben ook altijd nieuwsgierig naar wat mensen beweegt en wat merken bij mensen teweeg kunnen brengen. Daarbij begeleiden Roger en ik studenten die hun scripties over merken schrijven. Een voorbeeld: een van hen doet onderzoek naar merkliefde: kunnen mensen van merken houden? Dus hield hij flink wat interviews. Een van de ondervraagden zei op een gegeven moment: ”Jij stelt mij nu de vraag wat ik ervan zou vinden als IKEA niet meer zou bestaan, maar van dat idee word ik helemaal misselijk in m’n buik.” Dat is toch wonderlijk? En zulke gevoelens hebben sommigen bij Nike of Apple of Brand. De uitkomsten van zo’n scriptie kan ik dan weer toepassen in mijn advieswerk naar organisaties zoals die van jullie. Daar gebruiken we dan zowel wetenschappelijke kennis voor als onze werkervaring die strekt van organisaties als ANWB, Randstad, Delta Lloyd, Sport1 en Film1: allemaal hebben we te maken met veel concurrentie, hoge klanteisen en moeten ze de beste mensen proberen aan te trekken.

Roger en Jorge hebben (met het Instituut Fondsenwerving) een leergang merkbeleid opgezet. Dit is een post-HBO opleiding waar deelnemers leren wat merken zijn en hoe je die kan inzetten om organisatie doelstellingen kunt bereiken.

2. Merkaudit heeft plaatsgevonden. Waarom? Wat is dit? Is dit nodig?

De aanleiding was natuurlijk je eigen opleiding, waarbij je het eerste merkontwikkelingsplan hebt opgeleverd. De directie heeft vorig jaar ingestemd met de uitvoering van dat plan. Een eerste stap was het bepalen waar Sevagram nu voor staat. We hebben interviews met medewerkers uit de hele organisatie gehouden en gekeken welke waarden we nastreven en met elkaar delen. Aansluitend is in een workshop met het MT de positionering van Sevagram bepaald: de essentie van het merk en de belangrijkste merkwaarden. Vervolgens wilde het MT dan weten hoe verschillende groepen over Sevagram denken. De groepen die we in het onderzoek hebben meegenomen zijn: medewerkers & vrijwilligers, (familie van) cliënten en relaties. Zo kunnen we immers bepalen of het beeld dat wij van onszelf hebben past bij het beeld dat anderen over ons hebben. Uiteindelijk wil je natuurlijk graag dat anderen zien wie je bent en wat je voor anderen betekent. Dat is niet alleen belangrijk voor het aantrekken van cliënten, maar ook voor het aantrekken van goede medewerkers uit de regio en het binden van vrijwilligers aan je organisatie. Zij vormen uiteindelijk de toekomst van je organisatie.

3. Waarom is een merk belangrijk?

Deze uitspraken komen uit een recent onderzoek dat we aan de Universiteit van Amsterdam hebben laten doen naar het fenomeen merkliefde. Mensen kunnen echte relaties aangaan met merken, hoe vreemd dat ook lijkt.

4. Merkwaarden van Sevagram zijn:

Laten we eerst zeggen dat het natuurlijk heel moeilijk is om een persoon in een paar woorden te vatten, laat een organisatie die door vele honderden mensen gevormd wordt. Een paar woorden kunnen nooit de hele verscheidenheid van een organisatie laten zien. Een tweede aspect is dat je niet alles wat en wie je bent in de etalage zet. De scherpe kantjes van je karakter zijn bij je vrienden en familie wel bekend, maar zal je niet snel in een sollicitatiebrief zetten. Tegelijkertijd is het wel goed om duidelijk te zijn over waar je als organisatie voor staat en wat je als organisatie wil bereiken. Dan is het juist handig als je het over kern eens bent met elkaar en er draagvlak is voor waar je met z’n allen naar toe wil. Neem een waarde als innovatief. Onder medewerkers is dit een waarde die veel gedachten en gevoelens oproept als vernieuwend, vooruitstrevend, nieuwe oplossingen vinden. Zowel medewerkers als vrijwilligers vinden de merkwaarde innovatief ook echt bij Sevagram passen.

Het interessante is dat met name de relaties van Sevagram (zorginkopers, gemeenteraadsleden, artsen) deze merkwaarde spontaan sterk aan Sevagram koppelen en dit ook heel positief vinden.

5. Hebben medewerkers/vrijwilligers (of andere doelgroepen) ook een rol bij het bouwen aan een merk? Of is het meer iets van de top?

Nou en of! De medewerkers en vrijwilligers ‘zijn’ het merk. Als zorgverlener

6. Is het bouwen van een merk iets bijzonders in de zorg? Heeft Sevagram daar een voortrekkersrol in?

Jazeker! Jullie eerste, laatste belang en alles wat daar tussen zit moet uitgaan naar jullie cliënten. Branding is dan niet het eerste waar je aan denkt. En toch blijkt dat de optelsom van alle diensten die jullie verleend hebben, alle ouderen die jullie verzorgd hebben en een menswaardig bestaan en einde hebben gegeven, jullie een heel goede reputatie hebben opgeleverd. Deze reputatie kun je ook zien als het imago dat hebt naar anderen. En die anderen, of dat nu toekomstige cliënten of goede collega’s betreft, kijken daar naar wanneer ze beslissen over de zorginstelling waar ze willen werken of verzorgd willen worden.

7. Kunnen jullie al kort iets zeggen over de uitslag van het onderzoek? Of …

Leuk om te eindigen dat er aantal bonnen verloot zijn onder de deelnemers.