Merkidentiteit: 'Het ICS merk op de kaart zetten!'
International Card Services
ICS Merkidentiteit
Met een eigen verhaal, een eigen positie in de markt. Dat is de ambitie van International Card Services (ICS). Voor ICS is dit een extra grote uitdaging, omdat zij samenwerkt met veel verschillende partners. Hoe neem je als merk de juiste positie in ten opzichte van de partners, passend bij je eigen merkidentiteit?
ICS heeft de hulp van 37℃elsius ingeroepen om een duidelijk overzicht te creëren van de huidige merkarchitectuur. Verder is er samen met ICS gekeken hoe deze merkarchitectuur past binnen de toekomstvisie van het merk.
Achtergrond
ICS is marktleider in het uitgeven van creditcards in Nederland. Dit doen zij in samenwerking met verschillende partijen, zoals ANWB, ABN AMRO en WNF. Ook brengt ICS zelf producten op de markt, zoals bijvoorbeeld de ICS GO Card. ICS vervult als merk verschillende rollen, afhankelijk van het soort product maar vooral afhankelijk van de grootte van de co-brander. In de toekomst wil ICS aantrekkelijk zijn voor nieuwe partnerships, zowel in de zakelijke (B2B) als de consumentenmarkt (B2C). Een heldere strategie op merkarchitectuur, die deze ambitie ondersteunt, is hierbij essentieel.
Aanpak
Om de merkarchitectuur bloot te leggen, zijn we begonnen bij de merkidentiteit van ICS. Door middel van diepte-interviews konden wij het huidige level van merkoriëntatie in kaart brengen. In twee strategische sessies hebben we vervolgens in co-creatie vastgelegd welke merkarchitectuur past bij de groeiambities van ICS. Hierna is visueel in beeld gebracht hoe deze gewenste merkarchitectuur er in de toekomst uitziet op de card designs. Afsluitend is, in samenwerking met ICS, een stappenplan opgesteld om de nieuwe merkarchitectuur te implementeren in verschillende lagen van de organisatie.
Tijdlijn
Duurzaam resultaat
Uit de strategische sessies en het onderzoek is naar voren gekomen dat de huidige merkarchitectuur van ICS inconsistent is en leidt tot verwarring en inefficiënte communicatie. Ook is gebleken dat in de communicatie ICS meer in de lead moet zijn en de driver role moet claimen. Dit om in de merkarchitectuur van een zwak naar een sterk merk te gaan, of in technische termen: van primair (shadow) endorser naar co-brander en branded house strategie.
"ICS moet zich meer laten zien, een eigen verhaal neerzetten.”
Op basis van deze bevindingen is geconcludeerd dat ICS zich als merk meer moet laten zien. Hierbij hoort ook om zelf consistent te investeren in bekendheidscampagnes om een eigen positie op te bouwen in het hoofd van de consument. Vervolgens is het ook zaak om dit door te vertalen naar alle facetten van het merk; van de interne cultuur tot de customer journeys. Zodat de merkstrategie verankerd wordt in de gehele organisatie.
“Samen met 37°Celsius de merkhiërarchie in kaart gebracht. Daar valt nog wel wat te winnen. Zo was de nuttige conclusie. We zijn er hard mee aan de slag. 37°Celsius bedankt voor je hulp en structuur.”
Peter Hermsen
Senior Communicatieadviseur/Brandmanager/Woordvoerder - ICS
