Merkcommunicatie: 'Hoe maak je mensen nieuwsgierig naar een nieuwe supermarkt?'
Boni Supermarkt
Blij met een Boni in de buurt!
Dit is de slogan die de Boni dichter bij de klant moet brengen. Met Boni supermarkten hebben we een uitgebreid traject doorlopen, van merkimago onderzoek, naar positionering om vervolgens over te gaan tot workshops merkenbouw en het ontwikkelen van een communicatieconcept. Met als uiteindelijke doel: mensen nieuwsgierig maken naar Boni Supermarkten.
Achtergrond
Boni is met 51 winkels een van de kleinste supermarktketens van Nederland, vooral te vinden in het oosten van het land. Van oorsprong is het een familiebedrijf. Op het moment van samenwerking (2021) zat Boni midden in een traject waarbij veel winkels werden omgebouwd naar de nieuwe formule, passend bij de nieuwe formule positionering. Boni hanteert een lage kostenstrategie, waarbij de focus op prijs erg belangrijk is. Boni supermarkten kampte met een aantal uitdagingen. Zo hadden ze moeite met het aantrekken van de jongere doelgroep, is er veel concurrentie op lage prijs en komen klanten vaak af op aanbiedingen waardoor echte klantbinding mist.
Aanpak
Om de koers van de nieuwe positionering te valideren, aan te scherpen en door te vertalen naar communicatie zijn we een merktraject gestart. Eerst werd een uitgebreid onderzoek uitgevoerd, dat naast inzicht in het merkimago de effecten van prijs- en kwaliteitscommunicatie uitingen in kaart bracht. Meer over onze aanpak bij een merkimago onderzoek lees je in de case van de Bibliotheek. Vervolgens gebruikten we de inzichten uit het onderzoek voor het vaststellen van de gewenste positionering. Meer over positionering lees je hier bij de klantcase van de TU Delft CT. Na positionering gingen we door met merkenbouw.
In twee uitgebreide workshops kwam alle merkcommunicatie aan bod. Zo keken we samen naar de primaire merkelementen, zijn deze in lijn met de positionering? Met elkaar beoordeelden we de slogans op wetenschappelijke criteria, namen we de look & feel op Instagram onder loop en keken we naar de communicatie in de folder. Ook dachten we na over het strategisch lenen van associaties van andere merken of entiteiten, waarbij sponsoring, het strategisch kiezen van kortingsacties en spaaracties werden besproken.
Wat doet een spaaractie van Disney-producten bijvoorbeeld voor het merk Boni?
Ook werd Integrated Marketing Communication (IMC) besproken, waarbij alle communicatieuitingen werden getest tegen de criteria van Commonality, Complementarity en Consistency. Vervolgens kwamen we samen tot een briefing voor een campagneconcept, waarbij bewaakt werd dat het in lijn was met de overkoepelende merkstrategie.
Tijdlijn
Duurzaam resultaat
Gedurende het gehele traject zijn er veel nieuwe inzichten opgedaan. Zo werd duidelijk dat focus qua doelgroep op de family manager het belangrijkste is, waar voor je geld beter aanslaat dan goedkoop, en Boni zich inzet voor een goed leven betaalbaar maken.
“Boni is de kleinste supermarkt, dus doen ze harder hun best om waar voor je geld te bieden”
In de workshops merkenbouw kwamen werd de huidige communicatie onder de loep genomen. We dachten bijvoorbeeld na over het effect van merken in de folder. Van merken als Bertolli en Wijko kan bijvoorbeeld de associatie kwaliteit geleend worden, als aanbiedingen van deze merken een prominente plek in de folder hebben, terwijl een aanbieding van huismerk g’woon meer goedkoop communiceert.
Uiteindelijk werden alle opgedane inzichten doorvertaald in een communicatiecampagne: Blij met een Boni in de buurt. Boni werd al gezien als erg klantvriendelijk en dit thema versterkt hun betrokkenheid.
