Merkimago: 'Moet het merk Dentallect blijven bestaan?'
Bohn Stafleu van Loghum
Dentallect
Dit is een vraag die speelde na de overname van dit merk door Bohn Stafleu van Loghum. Hoeveel waarde zit er in het merk Dentallect? Zijn de associaties positief? Of kan het e-learning platform net zo goed doorgaan onder een nieuwe naam (of de naam Bohn Stafleu van Loghum)? Welke merkarchitectuur moet er gehandhaafd worden?
Achtergrond
Bohn Stafleu van Loghum is het grootste mediabedrijf voor de gezondheidszorg in Nederland. Onder het corporate merk wordt een breed scala aan merken gekoesterd, met elk een aparte doelgroep. BSL groeit echter ook door acquisitie en heeft onlangs het merk Dentallect aangekocht, een e-learning platform gericht op educatie en opleiding van tandartsassistenten. Om te weten hoe Bohn Stafleu van Loghum verder moet met dit nieuwe merk, is eerst inzicht in het merkimago nodig.
Aanpak
Doormiddel van een ProBAR® onderzoek onder studenten, docenten en professionals hebben wij het merkimago van Dentallect in kaart gebracht. Hierbij werd het imago onder studenten en professionals uitgevraagd met een vragenlijst. Docenten werden geïnterviewd, wat een goede aanvulling vormde op de kwantitatieve gegevens. Naast informatie over bekendheid, associaties, attitudes en resonantie, zijn ook aankoopintentie, gebruikservaring en verbeterpunten meegenomen.
Tijdlijn
Duurzaam resultaat
Uit het onderzoek is met scores op elk onderdeel van de Keller piramide duidelijk geworden hoe het merk Dentallect ervoor staat. Daarnaast is veel kwalitatieve informatie verzameld over verbeterpunten, het niveau van de e-learning, gebruikservaringen en hoe de inhoud wordt gezien.
Verschillen tussen de drie doelgroepen werden duidelijk. Zo waren studenten iets negatiever over de inhoud van de e-learning, hebben professionals het minste ervaring met Dentallect en ervaarden docenten de unieke waarde meer.
De reputatie van Bohn Stafleu van Loghum bleek sterker is dan die van Dentallect. Zo zei een docent tijdens het interview bijvoorbeeld: “Ik geef Dentallect een 6, omdat er nog veel ruimte is voor verbetering. Goede hoop op BSL.” We concludeerden dat Bohn Stafleu van Loghum twee opties had voor de toekomstige te handhaven merkarchitectuur. Ze kan op termijn afstand nemen van het merk en Bohn Stafleu van Loghum de driver role geven. Er was nog niet veel opgebouwde, sterke merkwaarde die dan verloren zou gaan. Een andere optie is het versterken van het merk Dentallect. De huidige associaties staan groei niet in de weg.
“Ik geef Dentallect een 6, omdat er nog veel ruimte is voor verbetering. Goede hoop op BSL.”
“37°Celsius heeft ons geholpen met een merkimago onderzoek naar ons nieuwe merk Dentallect. Hierdoor kregen we inzicht welke associaties al gevangen zitten in dit merk en wat de link met Bohn Stafleu van Loghum toevoegt. Door de interviews hebben we ook veel informatie over de gebruikservaring, de pijnpunten en tips over de inhoud verzameld. Hiermee kunnen we Dentallect nog beter in de markt zetten. 37°Celsius, bedankt voor de inspiratie en waardevolle adviezen.“
Jooske Vriens
Strategisch Marketeer Bohn Stafleu van Loghum
