Merkpositionering: 'Minstens 10% meer nieuwe studenten voor de opleiding'
BSc Civiele Techniek TU Delft
TU Delft
Een bacheloropleiding lijkt misschien niet direct een merk, omdat je waarschijnlijk alleen aan het moedermerk, de TU Delft, denkt. Toch kun je alle opleidingen die worden aangeboden zien als aparte merkjes binnen de merkarchitectuur van de TU Delft (waarbij een Branded House strategie wordt gehanteerd). De wens vanuit de bacheloropleiding is om Civiele Techniek meer als marktleider te profileren. En dus moet ook een bacheloropleiding een strakke positionering hebben.
Achtergrond
De bachelor Civiele Techniek is een goed aangeschreven opleiding binnen de TU Delft, maar sinds enkele jaren neemt het aantal aanmeldingen van nieuwe studenten af. Het is onbekend wat de oorzaak hiervan is. Een mogelijk probleem zou kunnen liggen in het imago van civiele techniek. De focus in communicatie ligt momenteel op structuren, materialen en rekenwerk en mist een inspirerende laag.
Aanpak
Om te zorgen dat het imago verandert, moet duidelijk zijn hoe de opleiding gezien wil worden. In twee workshops hebben wij input verzameld voor het ontwikkelen van een positioneringsstatement. Vooraf hebben we met een kleine survey wat input verzameld van huidige studenten. Ook hielden we twee interviews, met een docent en met een student, om wat dieper inzicht te krijgen in het huidige beeld en de pijnpunten. In de workshops werden studenten, docenten en communicatiemedewerkers betrokken, om de kijk vanuit alle betrokken partijen mee te nemen.
Om de behoeftes van studiekiezers in kaart te brengen ontwikkelden we gezamenlijk persona’s. We dachten na over belangrijke associaties voor de opleiding, zowel points of parity als het onderscheidend vermogen: de points of difference.
Tijdlijn
Duurzaam resultaat
Samen zijn we gekomen tot een positioneringsstatement dat de basis kan vormen voor alle marketingcommunicatie. Met meer focus op wat studiekiezers inspireert kan het imago verbeterd worden. Naast een positioneringsstatement is er nu ook meer inzicht in de doelgroep en de verschillen in het beeld dat docenten en studenten van de opleiding hebben. Zo dachten docenten bijvoorbeeld dat de opleiding veel bezig was met actualiteit en innovatie, maar hadden studenten deze associatie niet.
De aangescherpte positionering is vervolgens doorgevoerd op de website, in flyers en de inhoud van presentaties voor open dagen.
“37°Celsius heeft ons geholpen bij de positionering van onze bachelor Civiele Techniek door een kort onderzoek onder eerstejaarsstudenten. Vervolgens zijn we in een aantal workshops samen tot de kern van de opleiding gekomen en hebben we een positionering ontwikkeld. Door prikkelende oefeningen kwamen we tot interessante nieuwe inzichten over onze voorlichting. Bedankt voor de inspiratie Maartje Schavemaker en Milou Wolda!”
- Yvon van der Meer
Manager Communication
Faculty of Civil Engineering and Geosciences TU Delft
