Welk E-bike cruisers merk is onze favoriete?
Ons eerste favoriete merk deze maand: de e-bike cruiser (voor de onwetende lezer, zie afbeelding). Door de welbekende Haarlemmerstraat achter onze kantoorplek zien we met enige regelmaat mensen voorbij scheuren op zo’n fiets. Wanneer je eenmaal in de gaten hebt dat deze versie van de elektrische fiets door de straten rijdt, kun je er niet meer omheen. Het mere exposure effect zou hier een rol kunnen spelen: door het vaker zien van de e-bike kan er een voorkeur ontstaan voor een bepaald merk. Dit zou kunnen gelden voor de bekende VanMoof e-bike, zij hebben een minimalistisch en hightech ontwerp wat al langer in het straatbeeld te zien is. Echter ligt deze maand onze focus op een ander, nieuw soort model: de e-cruiser.
Nu is de e-bike cruiser natuurlijk geen merk maar een categorie, daarom willen we graag de meest voorkomende merken die zo’n e-bike aanbieden eens onder de loep nemen. Wat zorgt ervoor dat je het ene merk boven het andere verkiest, terwijl de fiets nagenoeg hetzelfde te bieden heeft? In andere woorden: wat zijn de Points of Difference die een merk uniek maken ten opzichte van de concurrenten?
Na een korte analyse blijken de meest voorkomende e-cruisers van de volgende vier merken: Moevs, Doppio, Phatfour en Knaap Bikes. We begrijpen dat deze merken nog niet meteen een belletje doen rinkelen, maar dat neemt niet weg dat er meteen associaties opgeroepen kunnen worden. Voordat het imago van de merken duidelijk wordt (hoe worden ze gezien door de doelgroep), vinden wij als brand consultants het interessant om eerst te kijken naar de identiteit van deze merken: wie zijn ze en waarom doen ze wat ze doen?
Moevs
“MOEVS staat voor een serie revolutionaire vervoersmiddelen waarmee iedereen zich trendy en duurzaam kan bewegen in een steeds vollere en snellere wereld.” Een heus missie statement, die eigenlijk ook toepasbaar is op alle merken die volgen. Ze hebben een focus op de toekomst maar zijn ook op zoek gegaan naar de meest stijlvolle voertuigen. Moevs zet de klant centraal en biedt dan ook de mogelijkheid tot het customizen van de e-cruiser.
Doppio
Van alle vier de merken lijkt Doppio het minst merk-georiënteerd. Zij leggen de focus in hun communicatie vooral op de features van het product. Ze willen kwaliteit garanderen en ze zien de Doppio bike als een duurzame oplossing voor de mobiliteitsproblemen in de stad. Waarmee ze zich proberen te onderscheiden is het zadel (de ‘buddy seat’) die gemaakt is voor twee personen. Doppio legt daarbij de nadruk op een vlotte, veilige en ontspannen rit door de stad. Ook met z’n tweeën.
Phatfour
Phatfour pretendeert uniek te zijn doordat de consument alle accessoires kan aanpassen waarmee je een Phatfour helemaal naar je smaak kunt maken. Daarnaast communiceert Phatfour met name hun Nederlandse oorsprong. Zij benadrukken het vakmanschap waarmee de stoere fietsen zijn gemaakt, niet te vergeten de passie die hierbij komt kijken.
Knaap Bikes
Knaap lijkt vooral hip en cool te willen zijn. Bovendien willen ze het gevoel van genieten van vrijheid vastleggen in hun producten. Ook hier valt het woord stoer, waarmee ze willen voorkomen dat ze te veel de focus leggen op duurzaamheid. Want de looks van het product zijn in de ogen van Knaap Bikes veel belangrijker. Wij vragen ons af of ze door hun merknaam en stoere focus alleen mannelijke consumenten willen aanspreken.
Marketing concurrentie
Wat opvalt is dat waarmee het ene merk zich probeert te onderscheiden, dat door het andere merk als vanzelfsprekend wordt gezien. Zo focust Moevs zich op duurzaamheid, net als Doppio, terwijl Knaap dit als simpele bijzaak noemt. Bovendien zouden alle vier de merken dit voordeel kunnen communiceren; het zijn tenslotte allemaal elektrische fietsen. Verder beweert Phatfour dat het uniek is dat elk onderdeel van de fiets aangepast kan worden en Moevs noemt dit dan weer als bijzaak: “wist je trouwens dat je je gehele bike kunt customizen?” Tenslotte beweert Doppio dat ze dé ultieme tweepersoons e-bike zijn, terwijl Phatfour ook een verlengd zadel aanbiedt, perfect om met zijn tweeën op te rijden. En zo kunnen we nog wel even doorgaan… De ‘over ons’ pagina’s van alle vier de merken lijken verdacht veel op elkaar.
Een algemene conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat de e-cruisers duurzaam en trendy zijn en ze hebben stuk voor stuk ‘de beste’ features. Als je deze pagina’s zou lezen zonder te weten bij welk merk ze horen, zouden alle merknamen inwisselbaar zijn, ze hebben dezelfde merkpositionering. Wat betreft uniciteit hebben deze merken nog een flinke slag te slaan.
Differentiatie
Wij zijn zeer benieuwd welk merk e-cruiser overeind blijft staan tussen alle even ‘coole, duurzame, veilige en snelle’ concurrenten. Ons belangrijkste advies zou zijn: ga op zoek naar iets unieks. Want het zou zonde zijn als deze innovatieve merken niet overleven door gebrek aan differentiatie.
Mochten deze e-cruisers te stoer of te hip zijn dan is er natuurlijk ook nog de ‘best geteste e-bike’ van het merk Stella. Dit is geen cruise model maar zij beloven wel dat Stella ‘meer is dan een e-bike’. Wat hen uniek maakt (naar eigen zeggen) is hun service, de kwaliteit en de manier van contact. Toch zouden dit vergeleken met de andere merken eerder Points of Parity zijn dan punten waarmee zij zich differentiëren (Points of Difference). Wellicht kunnen ze zich onderscheiden met ‘de manier van contact’, de andere merken noemen dit voordeel namelijk niet. Verdere uitleg is dan wel van belang zodat de consument begrijpt waarom dit uniek is voor de e-bike specialist.
Ons classic favoriete merk: Apple
Als tweede favoriete merk bespreken we graag Apple, geen nieuw merk maar een Celsius favoriet. Mensen denken graag dat ze hun producten kopen op basis van kwaliteit. Als iemand vraagt waarom je kiest voor Coca-Cola in plaats van een huismerk cola zal je niet snel zeggen dat je het merk Coke toffer vindt. Toch worden veel consumentkeuzes gemaakt op het gevoel dat een merk oproept. Eén van de merken die dat al jaren voor elkaar heeft is Apple.
Eenmaal Apple-gebruiker, blijven consumenten het merk een leven trouw. Apple is erg goed in het creëren van brand loyalty. Ook bij Celsius heeft Apple ons gegrepen. Wij werken allemaal op onze eigen MacBook en bellen en whatsappen met onze IPhones. Maar wat maakt Apple nou zo speciaal?
De merkwaarde van Apple
Om succesvol te kunnen zijn is brand awareness het eerste wat een merk moet bereiken. Apple is heel aanwezig in ons dagelijks leven. Of je nou zelf een iPhone hebt, je collega werkt op een MacBook of een vriend muziek luistert met zijn AirPods. Je komt Apple altijd en overal tegen, met verschillende merkextensies. Hierbij heeft Apple ook een logo dat heel duidelijk linkt aan de naam. Dit maakt de activatie van het juiste merk en associatieve netwerk in je hersenen makkelijker bij het zien van het logo. Door deze veelvuldige activatie zullen consumenten ook snel aan Apple denken als ze op zoek zijn naar een nieuwe laptop, telefoon of andere elektronica. Daarentegen heeft een appel niets te maken met het product. Daarom scoort dit logo niet goed als je kijkt naar het bouwen van meaningful associations. Het zien van het logo maakt niet duidelijk wat voor producten of services het merk heeft en kan er wél voor zorgen dat consumenten het merk gaan associeren met fruit.
Awareness creatie
Door zo vaak aan Apple herinnert te worden kunnen consumenten ook automatisch positievere attitudes ontwikkelen. Dit komt door het mere exposure effect; het effect dat bekendheid leidt tot voorkeur voor een merk of product.
Zodra er brand awareness is moeten consumenten ook positieve en unieke associaties met het merk hebben. Het belangrijkste voor Apple zijn de symbolische associaties. De branding strategie van Apple is altijd gefocust geweest op emotie. Apple straalt luxe en innovatie uit. En dat is iets waar een consument graag wat extra voor betaalt. Maar ook de functionele associatie zit goed; van Apple verwachten consumenten de beste kwaliteit. Hoewel we dit niet zelf onderzocht hebben, zijn we ervan overtuigd dat de unieke verpakkingsmaterialen van Apple-producten bijdragen aan de kwaliteitsperceptie: als de verpakking perfect past en uniek is, geldt dat vast ook voor de techniek die er in zit.
Door positieve associaties en attitudes ontstaat kan er uiteindelijk resonantie ontstaan, wat betekent dat consumenten loyaal zijn aan het merk. Wat doet Apple om zijn klanten loyaal te houden? Apple is gericht op continue innovatie. Door steeds met nieuwere versies van producten te komen blijven consumenten geboeid en willen ze steeds de nieuwste innovatie hebben. Ook is er een drempel-verhoger voor het switchen van merk: andere merken gebruiken andere software die niet goed verenigbaar is met de software van Apple. Dit maakt het lastig om over te stappen, waar nog bij komt dat de meeste mensen sowieso niet van verandering houden. Leren omgaan met een ander systeem zullen ze dus vaak willen vermijden. Door livestreams waarin de nieuwste besturingssystemen worden onthuld en nieuwe producten worden aangekondigd blijven fans betrokken.
Brand community
Omdat Apple-producten in verhouding duur zijn en gaan voor luxueuze uitstraling is één van de persoonlijkheidseigenschappen waar Apple hoog op scoort verfijning. Het risico bij merken die hierop inzetten, is dat consumenten ze gaan zien als elitair en niet oprecht. Dit is bij Apple ook een gevaar, omdat de producten niet voor elke consument betaalbaar zijn.
Dat er ook mensen zijn die negatief tegenover het merk staan kan de positieve gevoelens van Apple-fans alleen maar versterken. Als iemand iets negatiefs over Apple zegt zal je als Apple-gebruiker snel argumenten gaan verzinnen waarom de producten goed zijn. Niet alleen om je aankoop van zo’n duur product te kunnen verantwoorden tegenover een ander maar ook zeker tegenover jezelf. Dit is een van de markers van een brand community, het morele verantwoordelijkheidsgevoel om het merk te verdedigen en in dit geval bijvoorbeeld het aanpakken van Microsoft gebruikers.
Dit proces kan zelfs grotendeels onbewust plaatsvinden. Een bekend fenomeen na de aankoop van wat duurdere producten is het optreden van cognitieve dissonantie. Een consument ervaart dan twijfel of een aankoop wel een goede keuze was, wat niet matcht met het gedrag: dat hij het product heeft gekocht. Volgens de cognitieve dissonantietheorie houden mensen niet van dit tegenstrijdige gevoel en zullen altijd één van de twee in strijd zijnde elementen proberen aan te passen. Omdat de aankoop al is gedaan en niet makkelijk kan worden aangepast zal de opvatting dus veranderen. Zo gaat de consument steeds meer geloven in de voordelen van het merk en sluit zich af voor de nadelen.