Tijdens de lunch vorige week nam Milou een Cola Light en Jorn een Zero. Wat is eigenlijk het verschil? “Geen idee” zegt Milou als zij beide etiketten van de blikjes bekijkt. Zonder tot een concreet antwoord te komen begint Jorge over de marketing en positionering van producten in de supermarkt. “Is toch grappig… Dat merkimago en positionering van nagenoeg dezelfde producten de perceptie van kwaliteit en smaak beïnvloedt!”
Deze opmerking vormde aanleiding tot een gesprek over de vele bevindingen van de Keuringsdienst van Waarde (KVW). Dit programma heeft al meerdere producten ontmaskerd door het stellen van doodeenvoudige vragen. Jorge: “Veel merken claimen iets te zijn wat ze in wezen niet zijn. Puur om de verkoop te bevorderen… Ben je dan eigenlijk een goede of slechte marketeer?”
It’s all in the name
De ene na de andere bevinding van de KVW vloog over tafel. Zo worden voor bourgondische en ambachtelijke producten hogere prijzen gevraagd. Wat maakt deze producten dan bourgondisch? Wat betekent het eigenlijk? Ook zijn er steeds meer stukken vlees met exotische namen verkrijgbaar. Denk bijvoorbeeld aan de piranha en flat iron steak. Wat zeggen die spannende namen over de herkomst en kwaliteit van het vlees? En wat dacht je van Zeeuwse mosselen? Een deel van deze populaire weekdieren worden niet eens gekweekt in ons eigen Zeeland. Ze komen van elders en worden in het Scheldewater kort ‘omgedoopt’ tot Zeeuwse Mossel. Smaakt hij dan ook echt beter?
Oké, nog eentje dan… Mie blijkt uit exact dezelfde fabriek te komen als Italiaanse Tagliatelle. Enige verschil? De prijs: Conimex Mie (500gr) €1,29 en Grand’ Italia Tagliatelle all’uovo (500gr) voor €3,25. En zo kunnen we nog wel even doorgaan. Wat we met deze voorbeelden proberen te zeggen is dat het merkimago van allerlei alledaagse supermarktproducten wordt beïnvloed door slimme communicatie trucs.
Country of Origin effect
Een van deze veel gebruikte bekende trucs, is het zogenoemde country of origin effect. Onderzoek van Magnussen (2011) toont aan dat de perceptie van de country of origin (het land van herkomst) een invloed heeft op de merkperceptie, ongeacht of deze juist is. In zijn onderzoek legt de auteur uit hoe consumenten gebruik maken van extrinsic cues zoals prijs en country of origin om hun aankoopbeslissing te maken. Consumenten hebben simpelweg niet de tijd om alle aspecten van producten te (her)kennen en te analyseren en maken daarom gebruik van stereotyperingen. Dat maakt dat een simpel IJslands vlaggetje op jouw bakje Skyr ervoor zorgt dat mensen denken dat het van betere kwaliteit is.
Het effect van groen
Consumenten hebben nauwkeurige informatie nodig over de milieueffecten van merken om hun aankoopbeslissingen te sturen. Beoordelingen van het milieuvoordeel van een merk zijn niet alleen gebaseerd op de expliciete milieuboodschap maar ook op hoe makkelijk de informatie kan worden verwerkt. Onderzoek door Seo & Scammon (2017) stelt dat een kleur die overeenkomt met de inhoud van een bericht de informatie gemakkelijker te verwerken maakt, waardoor de aantrekkingskracht van het bericht toeneemt.
De auteurs tonen ook aan dat het gebruik van de kleur groen op de verpakking van een product de perceptie van de milieu-impact van het merk kan verbeteren. Wanneer er sprake is van een bericht-kleur overeenkomst helpt het de consument de betekenis van de claim te begrijpen. De combinatie van een milieuclaim en de kleur groen maakt het voor de consument dus makkelijk te verwerken dat het product goed is voor het milieu. Ironisch genoeg kan dit positieve effect van groen ook leiden tot een verkeerd beeld van de consument over de milieu-impact. Consumenten moeten daarom meer oplettend zijn bij het beoordelen van de milieuvoordelen door de specifieke beweringen zorgvuldig te overwegen.
Er zijn ook merken die het anders doen. Neem bijvoorbeeld Upfront. Hun missie is om misleiding in de voedselindustrie tegen gaan. Dit doen zij door de kracht van transparantie in te zetten. Duidelijk zijn over de inhoud van hun producten en de werking van de ingrediënten. Hun producten hebben geen spannende namen, geen spannende verpakkingen of overdreven natuurlijke claims. En dat alles tegen een eerlijke prijs.
Schade aan het merkimago
Soms kunnen dit soort claims ook leiden tot schade aan het merkimago. Een van de recentere afleveringen van KVW ging over ‘lokgroenten’. Strekking van deze aflevering: In allerhande supermarktwaar wordt groenten toegevoegd om het gezonder en aantrekkelijker te maken voor de consument. “We wilden de klanten de keuze geven meer groente in hun dieet op te nemen” zegt de productontwikkelaar van de Knorr Veggie Wrap. Teun van de Keuken wijst hem echter op het feit dat er meer voedingswaarden in de regulieren wrap zitten, door simpelweg naar de achterkant van beide verpakkingen te verwijzen. De productontwikkelaar heeft geen antwoord op deze bevinden en blijft sprakeloos achter.
Een ander bekend voorbeeld is de brand roasts van de gezusters Van Lexmond en hun bedrijf Moonsisters dat onder meer edelstenen verkoopt. Uit onderzoek door KVW bleek dat sommige edelstenen die worden verkocht helemaal niet de stenen zijn die je denkt te kopen, sommige bleken zelfs te zijn gemaakt van glas…
Conclusie
Zoals hierboven beschreven zijn er dus vele manieren waarop marketeers jouw perceptie van dagelijkse supermarktproducten beïnvloeden. Van de naam tot aan de verpakking en aan welke secundaire elementen je jouw merk linkt, heeft allemaal invloed op hoe de consument jouw product ziet. Op het merkimago dat je bouwt. Wat vind jij hier eigenlijk van? Zijn alle trucs geoorloofd om een product beter te doen verkopen? Maakt je dat ook een betere marketeer?