Heb je zelf wel eens merkonderzoek gedaan? Waarschijnlijk kwam daar niet uit dat je lijkt op iemands ex. Toch kan zo’n onverwachte associatie veel zeggen over je merk.
Traditioneel merk imago onderzoek werkt vaak met een vaste lijst merkwaarden. De deelnemer geeft aan in welke mate ze passen bij jouw merk. Het is dus heel gekaderd.
Je kent dat gevoel zelf wellicht ook als je mee doet aan een enquête. Je kunt zelf bepalen of je positief of negatief bent over een item maar je echte gevoelens over het merk? Die kun je niet kwijt. Dat moet toch anders kunnen? 😊
Dat heet bij ons het Brandnaked merkonderzoek. Het uitgangspunt is dat wij juist vragen naar spontáne merkassociaties. Dit geeft de deelnemer alle vrijheid om datgene te delen wat bij hem of haar op komt. Wat als er heel weinig associaties zijn? Dat is óók veelzeggend: het merk is te weinig geladen.
Je voelt wel aan dat deze associatieve vorm van onderzoek veel rijker is dan de standaard enquête met gesloten vragen. Juist door die associaties ontstaan er echte ‘insights’. Zeker omdat we die associaties ook nog eens kwantificeren, dan heb je het beste van twee werelden; spontane associaties én de body om er ook significante uitspraken over te doen.
Oh ja en waarom die persoon McDonald’s met haar ex associeerde? Dit was haar toelichting: “Je weet dat het slecht voor je is, maar soms ga je toch terug.”