Merkactivisme of pinkwashing?

Steeds vaker passen (grote) bedrijven hun logo’s aan gedurende Pride Week: een mooi statement of ‘pinkwashing’?

Deze week is het Pride Week. De week waarin seksuele- en genderdiversiteit en inclusiviteit wordt gevierd. Zo wordt er bewustwording gecreëerd over de positie, emancipatie en acceptatie van de LHBTQIA+ gemeenschap.

Ook in branding zien we dit terug: overal waar je kijkt kom je de regenboogvlaggen tegen. Hiermee proberen duizenden merken te laten zien dat ze progressief zijn en de gemeenschap steunen. Dit kan gezien worden als een vorm van ‘merkactivisme’ of ‘corporate activism’, waarbij bedrijven publiekelijk een standpunt in nemen en bijdragen aan een (controversieel) sociaal of politiek gerelateerde kwestie. In dit geval het (niet) omarmen van diversiteit en LHBTQIA+ rechten.

Hoewel het in theorie mooi lijkt dat bedrijven een maand lang publiekelijk steun betuigen aan de LHBTQIA+ gemeenschap door middel van regenbooglogo’s, campagnes, foto’s en producten, roept het ook de vraag op wat zij de rest van het jaar doen aan diversiteit en inclusiviteit.

De reacties zijn dan ook niet altijd positief. Zo wordt Pride branding ook wel eens gezien als een manier om meer geld te verdienen, zonder dat de LHBTQIA+ gemeenschap hier voordelen van ervaart. Dit wordt pinkwashing genoemd. Bedrijven pretenderen zich in te zetten voor de gemeenschap, maar ondernemen in de praktijk weinig of geen échte acties en stoppen alle (extra) opbrengsten uit de Pride branding in hun eigen zak.

Dus, wat is merkactivisme eigenlijk en wanneer werkt het wel/niet? Waar moeten merken op letten? En tot slot, wat is pinkwashing en hoe kunnen merken dit voorkomen?

Wat is merkactivisme?

Steeds vaker nemen (grote) bedrijven publiekelijk een standpunt in en dragen bij aan een (controversiële) sociaal-, politiek-, economisch- of milieugerelateerde kwestie. Deze nieuwe vorm van corporate social marketing (CSR) (Sarkar & Kotler, 2018) kan een strategie zijn om jezelf als merk te onderscheiden en te zorgen voor een ‘point of difference’. Dit zien we bijvoorbeeld gebeuren tijdens de Pride Month, waar bedrijven in toenemende mate hun stem laten horen en actie ondernemen voor gelijke rechten van LHBTQIA+ gemeenschap.

Hoewel merkactivisme soms wordt beschreven als een nieuwe vorm van CSR, zijn er ook zeker verschillen. Vergeleken met veel vormen van CSR is merkactivisme risicovoller. Door een standpunt in te nemen in een controversieel debat, is er automatisch een deel van de consumenten dat het hier niet mee eens is, waardoor het merk hen als consument verliest. Tegelijkertijd trekt het natuurljk ook de consumenten aan die hier wel achter staan.

Uit CSR-literatuur komt naar voren dat een hoge en logische ‘fit’, of link, tussen het issue en het merk zorgen voor de meest positieve merkresultaten, gebaseerd op de congruentie theorie (Ellen, Webb & Mohr, 2006). Met andere woorden, er moet een duidelijke match zijn tussen het merk en het (goede) doel waarmee het merk geassocieerd wordt. Echter, bij merkactivisme is congruentie niet genoeg om te zorgen voor aandacht en betrokkenheid van de consument. Het blijkt namelijk dat bij merkactivisme ‘optimale incongruentie’ het beste werkt, ofwel een gemiddelde fit (Vredenburg et al., 2020).

Een voorbeeld hiervan is Ben & Jerry’s, een ijs-merk dat zich bezighoudt met racisme. Omdat dit geen vanzelfsprekende match is, is het verrassender voor de consument en wordt er langer en extensiever nagedacht over de combinatie van de stimuli. Hierdoor wordt het vaak ook beter onthouden. Merkactivisme moet verrassend zijn, maar het moet wel nog passen bij het merk zodat de consument, na even te moeten nadenken, de match kan begrijpen. Vandaar dat een gemiddelde fit als ideaal wordt gezien in het geval van merkactivisme.

Wil de consument dat merken een mening hebben?

Je zou je kunnen afvragen of een merk wel een mening moet hebben, als het ook het risico met zich meebrengt dat een deel van de kopers vervreemden van het merk. Het blijkt echter dat consumenten dit wel in toenemende mate verwachten van bedrijven (Vredenburg et al., 2020). Met name millennials en Gen-Z consumenten hebben een voorkeur voor merken, die een bepaalde maatschappelijke kwestie steunen. Zo blijkt uit een onderzoek in Amerika bijvoorbeeld dat 9 van de 10 millennials van merk zouden switchen naar een merk dat geassocieerd wordt met een sociale kwestie (Cone Communications, 2017). Consumenten willen niet langer alleen weten waar je voor staat, maar ook waar je voor opstaat.

Daarbij komt dat consumenten zich graag binden aan merken die bij hen en hun normen en waarden passen. Mensen kiezen merken om iets over hun identiteit te communiceren, als een vorm van zelfexpressie (Berger & Heath, 2007). Wanneer een merk besluit een kant te kiezen in een controversiële discussie, sluit het dus ook consumenten uit die zich niet identificeren met die waarden. Juist dit risico maakt degene die wel voorstander is mogelijk extra loyaal.

Dit lijkt bevestigd te worden door een studie van Mukherjee en Althuizen (2020). Zij onderzochten wat de invloed is van het innemen van een standpunt op de attitudes van consumenten ten opzichte van dat merk. Het directe effect bleek dat de attitudes negatiever werden wanneer de consument het niet eens was met de kwestie en dat er geen significante verandering was wanneer de consument voorstander was. Echter, wanneer er ophef ontstond als gevolg van de actie, met negatieve reacties tegen het merk, bleek de reactie van voorstanders significant positiever. Dit indirecte positieve effect bleek sterker dan het directe negatieve.

Een voorbeeld hiervan is de campagne van Nike met Colin Kaepernick die enerzijds tot negatieve reacties leidde waarbij enkelingen Nike boycotte en op social media lieten zien hoe ze schoenen verbrandden, maar uiteindelijk positief uitpakte voor Nike.

De consument verwacht authentieke merken

Er moet dus wel wat wrijving ontstaan om uiteindelijk de voorstanders positiever te krijgen ten opzichte van het merk. Als het geen polariserend issue was, zou het bovendien ook geen activisme zijn. Daarnaast is het belangrijk dat de actie authentiek is en past bij de waardes van het bedrijf (Vredenburg et al. 2020). In lijn hiermee is het belangrijk dat merken consistent zijn en bij hun standpunt blijven, want bedrijven die na ophef of een mislukte actie besloten excuses te maken, scoorden daarna slechter bij zowel voor- als tegenstanders dan voordat ze zich uitspraken (Mukherjee & Althuizen, 2020).

Pink-washing 

Merkactivisme zien we ook terug bij maatschappelijke onderwerpen als diversiteit en inclusiviteit. De afgelopen paar jaar profileren tijdens de Pride Month en Pride week steeds meer bedrijven zich als LHBTQIA+ vriendelijk. Ook hier lopen reacties uiteen. Enerzijds vindt men dat elk steentje zou kunnen bijdragen aan emancipatie, zichtbaarheid, bewustzijn en de discussie. Aan de andere kant zijn er veel mensen die vinden dat bedrijven pretenderen bondgenoot te zijn, terwijl ze in de praktijk helemaal geen actie ondernemen.

Dit wordt “pinkwashing” of “regenboogkapitalisme” genoemd. Ofwel het zusje van greenwashing dat, in plaats van over het claimen van een duurzaamheidsimago, over diversiteit en inclusiviteit gaat. Een voorbeeld is een kledingmerk dat tijdens Pride Month een speciale Pride-collectie verkoopt, terwijl de opbrengst hiervan (grotendeels) naar het bedrijf gaat en de rest van het jaar geen aandacht wordt besteed aan LHBTQIA+ rechten.

Deze merken vallen uiteindelijk vaak door de mand, omdat hun intenties niet oprecht of consistent zijn. Een regenboog logo één maand per jaar maakt je nog geen bondgenoot. Dit kan worden gezien als het opportunistisch inzetten van het thema om als progressief gezien te worden.

Aansluitend kun je je afvragen wat bedrijven moeten doen als het gaat om hun global branding. Zo zie je namelijk dat bedrijven hun Pride branding niet altijd in elk land gebruiken, zoals te zien is op de Twitter afbeelding hieronder met de logo’s. Ben je nog ‘woke’ of authentiek als je de waardes niet globaal durft te delen? Kun je het bedrijven kwalijk nemen dat ze hier niet consistent in zijn, of is dit buiten hun macht?

Hoewel er op dergelijke vragen geen eenduidig antwoord te vinden is, is het in ieder geval duidelijk dat bedrijven goed moeten nadenken over hun marketing en branding gedurende de Pride Month. Als je lukraak met een regenboogvlag zwaait of alleen heel tijdelijk een Pride-collectie verkoopt, kun je het beter laten. Want, wat gebeurt er bijvoorbeeld met de opbrengsten van die shirts met regenboog vlaggen? Wat doet zo’n merk buiten de Pride Month om? Hoe gaat het intern met betrekking tot diversiteit en inclusiviteit? Voelen de eigen medewerkers zich veilig en geborgen in een organisatie om zichzelf te zijn?

Conclusie: walk the talk!

Ongeveer 56% van consumenten gelooft dat veel merken sociale kwesties primair inzetten als marketingtool om meer te verkopen en dat deze dus niet authentiek zijn. Om te zorgen dat je als authentiek wordt gezien en niet als “wokewasher” of “pinkwasher”, moet je zorgen dat je merkidentiteit en waarden aansluiten bij je acties (Vredenburg et al., 2020). Eigenlijk geldt voor merkactivisme algemeen als voor het voorkomen van “pinkwashing” hetzelfde: “put your money where your mouth is”.

Kortom: doe niet mee met Pride branding omdat je het overal om je heen ziet, maar doe mee omdat het vanuit een purpose driven motief komt, omdat het past bij de kernwaarden van het bedrijf. Zorg dat het oprecht is en dat je de daad bij het woord voegt. Hoe dragen je acties bij aan emancipatie en het helpen van de LHBTQIA+ gemeenschap? Investeer in manieren om het hele jaar lang de queer-gemeenschap te steunen, in plaats van één maand per jaar. Communiceer hier niet alleen over maar voeg de daad bij het woord. Wees inclusief en bewijs het.

Referenties

Berger, J., & Heath, C. (2007). Where consumers diverge from others: Identity signaling and product domains. Journal of consumer research, 34(2), 121-134.

Cone Communications. 2017. 2017 Cone Communications CSR Study. http://www.conecomm.com/research-blog/2017-csr-study.

Ellen, P. S., Webb, D. J., & Mohr, L. A. (2006). Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the academy of Marketing Science, 34(2), 147-157.

Mukherjee, S., & Althuizen, N. (2020). Brand activism: Does courting controversy help or hurt a brand?. International journal of research in marketing, 37(4), 772-788.

Sarkar, C., & Kotler, P. (2020). Brand activism: From purpose to action. Idea Bite Press.

Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing?. Journal of public policy & marketing, 39(4), 444-460.