Optionele klantenservice: merk- en psychologische effecten

 

Wilt u extra betalen voor klantenservice? Deze vraag kreeg een van ons laatst bij het boeken van een vliegticket. Tegenwoordig is dat blijkbaar niet meer altijd inbegrepen. Je ziet  bijvoorbeeld in de vliegbranche een trend om steeds meer basis services als extra aanbieden. Zo zijn handbagage koffertjes binnenkort soms ook een extra.

Wat doet dit voor de directe verkoop?

Crisissituaties, zoals deze coronatijd, zorgen ervoor dat consumenten irrationeel gaan denken. Door onzekerheid wil men risico’s minimaliseren. Dit was bijvoorbeeld te zien in het hamstergedrag van begin vorig jaar. Mensen kochten van sommige producten heel veel in zodat ze zeker genoeg zouden hebben, terwijl deze producten reëel gezien nooit op zouden raken in de supermarkt.

Volgens het Elaboration Likelihood Model kan dit verklaard worden door een capaciteitsprobleem om informatie via de centrale route in ons brein te verwerken. Volgens deze theorie zijn er twee routes van het verwerken van informatie: de centrale route, waarbij de informatie zorgvuldig wordt overwogen, en de indirecte route, waarbij er vertrouwd wordt op simpele signalen, zonder logisch over de kwaliteit van de informatie na te denken. Welke manier van informatieverwerking wordt gebruikt, hangt af van de motivatie en cognitieve capaciteit van de consument. Bij het hamstergedrag dachten consumenten niet realistisch na over de situatie, maar lieten zich leiden door een simpel signaal: mogelijke schaarste. Wijzelf gingen zelfs op zoek naar blikjes legervoer, hutspot of erwtensoep ;-).

Door emotie (angst) die ervaren wordt door de onzekerheid die Corona brengt, hebben consumenten minder cognitieve capaciteit over. De reisorganisatie probeert deze angst nog extra op te roepen door zinnen als: “Aanbevolen voor een stressvrije reis”. De consument zal dus eerder beslissingen maken op basis van kleine signalen door een gebrek aan capaciteit. Het aantal argumenten, in plaats van de inhoud van argumenten, kan dan bijvoorbeeld leiden tot meer overtuigingskracht. Bij de vraag van de reisorganisatie waren dan ook veel argumenten te zien om de consument over te halen, zonder dat de inhoud hiervan erg overtuigend was.

De bekende psycholoog Cialdini ontwikkelde 6 gedragsprincipes die mensen gebruiken bij de indirecte route van informatieverwerking. Een van de principes is die van commitment & consistency. Mensen willen graag consistent blijven als ze eenmaal bepaald gedrag hebben vertoond. Een manier waarop dit in marketing vaak wordt gebruikt, is het vragen of mensen zich willen inschrijven als klant zodat ze korting krijgen. Doordat ze zich al als klant hebben ingeschreven zullen ze hierna sneller geneigd zijn om een aankoop te doen, omdat dit consistent is met hun eerdere gedrag om klant te worden. In de situatie van de reisorganisatie kan alleen al het doorklikken en invullen van reizigersgegevens zo’n eerste vorm van gedrag zijn, waar mensen daarna graag consistent aan blijven.

Vanuit sales perspectief valt deze keuze van het reisbureau wel te begrijpen. De prijs kan zo lager worden weergegeven, wat meer klanten lokt. Zodra ze eenmaal hebben doorgeklikt komen er kosten bij maar door de prijs in stapjes te laten oplopen accepteren klanten makkelijker de uiteindelijke prijs voor het vliegticket zodat ze consistent blijven aan hun eigen eerdere gedrag. Vroeger noemden we dit de salami tactiek, nu kan een organisatie dit tot in de kleinste finesses doorvoeren.

Dat dit ook hele kwalijke kanten heeft, blijkt uit acties van bedrijven als Suitable. Ook als je horendol van al hun mails wordt, blijven ze je mailen: om uit te schrijven is unsubscribe niet genoeg, je moet eerst als klant aanmelden. De logingegevens zijn wij al kwijt, dus blijven we op delete drukken en de hekel aan Suitable neemt maar toe. Zij zien alleen maar dat we steeds de mails weer openen. Dat we bidden om een simpele unsubscribe button weten ze niet.

Wat doet dit voor de kijk op je merk?

Nu zijn wij natuurlijk ook geïnteresseerd in het effect op het merkimago van het reisbureau. Een merkimago is het gedeelde subjectieve beeld dat consumenten bij een merk hebben. Als je het bekijkt vanuit het perspectief van het merk, is de vraag om extra geld voor klantenservice een erg interessante move. Het geeft veel onzekerheid voor de consument. Want mocht er dan toch een probleem zijn, mag je dan geen contact opnemen? En wat nou als je het toch doet? Wordt er dan van je verwacht dat je alsnog voor de service betaalt? De prijs van een kaal ticket kan lager worden door deze service optioneel te maken, maar houd je nog wel tevreden klanten over?

Consumenten beoordelen een merk vaak net als mensen op persoonlijkheidseigenschappen. Kijkend vanuit deze eigenschappen zouden consumenten het wel eens kunnen zien als een niet oprecht merk. Het voelt niet vriendelijk dat je zonder te betalen niet bij de klantenservice terecht kan. Zoals eerder genoemd willen consumenten graag risico’s mijden in crisissituaties (de coronacrisis). Vanuit deze risicoaversie zijn onoprechte merken dus minder aantrekkelijk, omdat deze voor onzekerheid zorgen. Als consumenten het zien als onvriendelijk, zal dit hoogstwaarschijnlijk ook tot negatieve attitudes leiden. Dit zal er weer voor zorgen dat klanten niet snel loyaal worden. En als de NPS dan daalt, wellicht zien dit soort handige jongens het licht van faire business weer.

Een ander aspect waar het effect op zou kunnen hebben is de prijsperceptie van de reisorganisatie. Wellicht werkt dit juist positief; door extra te moeten betalen voor zo’n service gaan klanten er misschien vanuit dat ze nooit te veel betalen voor services die ze niet willen. Zo kunnen ze de reisorganisatie als goedkoper gaan ervaren. Voor een reisorganisatie is het solidariteitsprincipe ook niet zo belangrijk. Maar hoe zit dat voor bijvoorbeeld verzekeringsmaatschappijen? Hoe ver kun je een product of dienst uitkleden voordat het betekenisloos wordt? We gaan het vast en zeker zien!

Deel dit bericht: