Probleemmerk: Inslapen of Reanimeren?
Sta er eens bij stil. Hoe weet je zeker dat jouw merk een sterk merk is? En hoe weet je dat jouw merk over een aantal jaar nog steeds stabiel is en blijft groeien? Dit zijn cruciale vragen om jezelf regelmatig af te vragen. Ook bij een sterk merk kan na verloop van tijd de merkidentiteit uiteindelijk minder sterk blijken of het merk kan out-of-touch raken met de jongere generatie. Zo zijn er nog tien andere soorten “probleemmerken”. Een oplossing voor dit soort problemen komt vaak uit op herpositionering, of als het echt een groot probleem is, een compleet rebranding proces. Maar hoe weet je of jouw merk nog te redden is? Wanneer is zelfs een rebranding niet meer genoeg? Wanneer kan je beter de teugels laten vieren en het schip laten zinken?
De eerste stap is bepalen of jouw merk een probleemmerk is. Voor het bepalen of iets een probleem is, is een bepaald perspectief nodig. In het boek: ‘Een nijlpaard onder het tapijt’ geschreven door Frank Haveman in samenwerking met Jorge Labadie, wordt het nijlpaard, het probleem onder het tapijt, gekarakteriseerd en daarna eronder uitgetrokken. Een beoordeling van een merk is niet compleet als uitsluitend de positieve kant wordt belicht. Veel (merk-)managers hebben de neiging om de focus te leggen op de positieve kant van het merk, de sterkte van het gedrag van consumenten en hun loyaliteit. Deze kant van de medaille is er een die noodzakelijk is om te bekijken, omdat je bij merkenbouw vooral de sterke kanten wil laten zien, dus het deel dat ze boven het tapijt stoppen. Daarentegen is dat niet waar je zou moeten beginnen. Eerst moet het beest worden gekenschetst om hem beter te leren kennen. Pas daarna kan een oplossingsstrategie worden ontwikkeld en het nijlpaard eronderuit getrokken.
Twaalf verschillende vormen van probleemmerken worden geïnventariseerd en gedetailleerd beschreven aan de hand van simpele namen:
- Stoffig
- Out-of-touch
- Verschilloos
- Verdacht
- Emotieloos
- Taboe
- Kelvin
- Donut
- Gefragmenteerd
- Gevangen
- Schandaal
- Suggestief
Twaalf benamingen die gemakkelijk toe te wijzen zijn aan talloze merken. Een van de bekendste probleemmerken zijn stoffige merken. Waarschijnlijk poppen er direct een aantal merken in je hoofd op. Dit soort merken hebben een gebrek aan dynamiek, staan stil en blokkeren, vaak onbewust, de instroom van jonge gebruikers. Een soort merk dat een nog dieper probleem heeft met de actuele tijdsgeest zijn out-of-touch merken. Deze merken worden geassocieerd met oubollig, ouderwets en niet meer van deze tijd. Neem Bacardi in begin jaren negentig. Het merk werd voornamelijk negatief geassocieerd met ‘oude mannen’ en raakte daardoor latent out-of-touch met de jonge generatie. Nu had de strategie van Bacardi gefocust kunnen zijn op deze doelgroep: ‘oude mannen’. Je zou zeggen dat die ‘negatieve’ associaties dan toch eigenlijk precies de associaties zijn die het merk wilde oproepen in het hoofd van hun consument. Dit klopt, maar vanuit een overlevingsperspectief is de instroom van (relatief) jonge gebruikers cruciaal. Raakt het merk out-of-touch met deze jongere generatie, dan zal het merk binnen de kortste keren zijn eigen graf graven.
Naast stoffige en out-of-touch merken, die voornamelijk een negatief merkimago hebben door gebrek aan innovatie, is een ander groot probleem bij merken vaak het gebrek aan identiteit. Dit soort probleemmerken worden donut merken genoemd. De donut staat symbool voor het gat in het merk: het ontbreken van een merkidentiteit. Dit type zie je veel bij jonge startups, die zelf nog zoekende zijn naar wat ze willen en regelmatig van propositie veranderen, maar vergeten de identiteit aan te passen. Daarbij willen velen van hen ‘world peace’, maar echt doorleefd is het niet. Dan ben je voor je tweede ronde financiering al een donut, zonder dat je het doorhebt. Sommige merken lenen bijvoorbeeld de identiteit van andere merken. Daardoor associëren consumenten het merk vaak met ‘nep’ en ‘na-apen’. Neem de Land Wind. Een Chinees copycat merk zonder eigen identiteit. Dit merk leent alle associaties van het merk: Range Rover. Niet alleen de merknaam, maar ook het product heeft veel overeenkomsten. Dit is een duidelijk voorbeeld van een donut merk.
Het tegenovergestelde van sterk negatieve associaties, is het Kelvin merk. Dit zijn merken waarvan consumenten wel hebben gehoord, maar daar niet of nauwelijks associaties bij hebben. Ze weten vaak niet wat het merk nu daadwerkelijk doet of wat ze verkopen. Deze merken hebben vaak wel een merkidentiteit, maar de merklading ontbreekt. En als er niets bij consumenten opkomt, gaan ze ook niets met het merk doen: in het hoofd beweegt niets, dan doen consumenten ook niets, alles staat stil.
Naast de vier probleemmerken die nu zijn belicht, bestaan nog acht andere soorten. Het nijlpaard is aan de hand van deze definities gekarakteriseerd en moet nu alleen nog boven het tapijt gehesen worden. Maar hoe? En wanneer is het nijlpaard te groot en kost het te veel moeite om het boven het tapijt te trekken?
Het mooie aan onze samenwerking met de Amsterdam Business School (UvA) is dat we veel problemen die wij in de praktijk observeerden aan de hand van merktheorie konden analyseren. De basis van een sterk merk is volgens het CBBE-model van Keller (1993, 2001, 2003. 2016 en 2020) dat een met sterke, positieve en unieke associaties heeft. Door deze drie criteria in twee extremen te plotten, krijg je de acht kwadranten van onze Brand SWOT®: op sterke associaties bouw je je merk (of zit je in de problemen), op de zwakke, daar zit je potentie (versterken of helpen vergeten). De problemen zijn tweeledig: categorie problemen zijn de sterke, negatieve associaties die niet uniek zijn. Je moet ervan af, maar het is niet urgent: anderen in jouw business hebben deze problemen ook (denk aan banken, financials, makelaars en advocaten). Waar je echt wat mee moet zijn de sterk negatieve associaties die uniek zijn voor jouw merk. De generieke oplossing is in de omgekeerde volgorde van waarin we merken bouwen: maak de associaties minder uniek, daarna minder negatief en laat mensen ze dan vergeten.
Aan de hand van verschillende strategieën kan een probleemmerk zichzelf proberen te redden. Zo is de kern van de Adidas strategie om ervoor te zorgen dat jouw merk op het pad komt van de cruciale groep (de groep die de perceptie van het merk bepaalt), zodat het merk organisch gaat groeien en positieve associaties opwekt. Daarnaast kan bijvoorbeeld de Ovidius strategie helpen met het vinden van een logische en geloofwaardige verbinding tussen oud en nieuw. In merktheorie heet dit het updaten van het associatieve netwerk. En om terug te komen op Bacardi in de jaren negentig, kon de Bacardi Breezer strategie helpen bij out-of-touch merken. Bacardi kwam namelijk niet alleen met een nieuw product op de markt, maar ook met een nieuwe naam: Bacardi Breezer. Dit zorgde ervoor dat het Bacardi nijlpaard direct onder het tapijt vandaan werd getrokken en de barrières bij jongeren werd doorbroken. Het submerk was de ‘silver bullet’ voor het moedermerk Bacardi en gaf het merk een nieuw leven. Het vond een doelgroep die de negatieve associaties van stoffigheid niet had, terwijl de kern van het merk overeind bleef. Dit is het updaten van het netwerk, door middel van een subbranding strategie.
Als geen enkele strategie de juiste lijkt te zijn, dan kan de waarheid ook liggen in dat het merk gewoonweg niet meer te redden valt. Het merk is dan te ver vervreemd van de doelgroep of kan niet meer door de concurrentie naar de oppervlakte zwemmen: het nijlpaard is te groot geworden. Je kan dan blijven reanimeren, maar uiteindelijk kost dat tijd en geld, dus is misschien een betere optie om het beest te laten inslapen.
Het interessante is dat de praktijk ook voorbeelden brengt waar de theorie nog niet aan gedacht had. Zo stelt Keller dat een merk sterk wordt door sterke, positieve en unieke associaties. Maar dat is niet voldoende om te overleven. Zo lieten wij zien dat merken als Osborne, Xerox, Chiquita en Pampers absoluut sterken merken zijn, maar heel weinig extensie potentieel. Ze leiden aan ‘associatieve inhibitie (Franzen en Bouwman, 1999). Osborne kan alleen ‘slechte’ sherry verkopen, Xerox allen kopieren en Chiquita alleen banenen, maar geen gezonde fruit shakes. Ja functioneel kunnen ze dat natuurlijk wel, maar ons hoofd laat dat niet toe. Jarenlange reclame op één product (de single minded proposition) heeft ze in de kiem gesmoord. En pampers mag de billetje wel verpakken, maar geen haarlotion aan onze kroost verkopen. Grappig, want Zwitsal zou dat wel kunnen doen.
Wil je meer weten over probleemmerken, hoe je erachter komt of jouw merk er een is of hoe wij die voor onze opdrachtgevers hebben opgelost? Plan dan een (zoom)meeting in met Jorge Labadie of Ileen Bouw.