Strategic letter III: Connectie met jouw doelgroep

Strategic letter 2021

Deze ‘strategic letter’ is een kadootje aan onze trouwe LinkedIn lezers en websitebezoekers. Het is een eerste van vier blogposts over belangrijke ontwikkelingen en aandachtpunten op merkgebied voor 2021. De “wakkerligmomenten” voor marketeers, zoals @Eliascrum, ceo van Marketingguys, ze noemt, en de kansen die daaruit voortkomen. We wensen je veel leesplezier!

Wakkerligmoment 3: Hoe blijf ik verbonden met de consument?

De afgelopen maanden zijn een grote uitdaging geweest voor veel merken. Het COVID-19 virus heeft voor veel veranderingen gezorgd. Naast dat vele bedrijven van het ene op het andere moment hun bedrijfsstrategie en manier van werken moesten aanpassen, is ook het consumentengedrag niet meer hetzelfde. Consumenten zijn voorzichtiger, creatiever dan ooit en bestellen online zonder moeite. De verwachting is dat dit niet slechts een tijdelijke verandering in het gedrag van consumenten is, maar dat dit een basis vormt voor hoe er in de komende jaren geconsumeerd gaat worden. Het is voor de continuïteit van een merk cruciaal dat je verbonden blijft met de veranderende consument. Maar wat zijn de veranderingen? En welke rol speelt een merk bij het zoeken van die verbinding? Lees hieronder onze visie op het merkbeeld van de toekomst.

De gekatalyseerde digitale vraag

De eerste en meest zichtbare verandering in het consumentengedrag is de verschuiving van offline naar online consumptie. Dit was in de afgelopen jaren al bezig, maar sinds de lockdown heeft deze transitie zich in sneltreinvaart doorgezet. Niet alleen is er een stijging in online onzinuitgaven door verveling, ook de wekelijkse boodschappen worden tegenwoordig steeds vaker online besteld; en het gebruik van de smartphone als interface zal steeds meer toenemen. Deze veranderingen zijn een gevolg van de maatregelen omtrent het coronavirus, maar zullen een blijvende stempel achterlaten. Het is ook eigenlijk niet meer dan logisch. Door de gedwongen aanpassingen naar steeds meer digitaal, komen consumenten erachter dat het eigenlijk allemaal niet zo ingewikkeld is. Deze verschuiving gaat verder dan alleen de wekelijkse boodschappen online bestellen. Veel meer consumenten zullen gebruikmaken van spraakbesturing en gezichtsherkenningssoftware, met name om zo min mogelijk te hoeven aanraken. In de komende jaren zal het steeds normaler worden om te betalen met een horloge of om een nieuwe broek te bestellen via de spraakbesturing van bijvoorbeeld een Google Home. Nog basaler is de ontwikkeling in Italië: daar stimuleert de overheid de Italianen om meer gebruik te maken van hun pinpas, in plaats van cash, door het uitdelen van staatsloten. Het is dus belangrijk dat bedrijven meebewegen in deze golf naar steeds meer elektronisch. Maar wordt een brick-and-mortar winkel en een simpele spaaractie met fysieke zegels volledig weggevaagd door het digitale beest?

Toen alles nog simpel en veilig was

Om antwoord te geven op de vraag of dit het einde is van de fysieke ervaring: nog even niet. Tijdens een crisissituatie is het veelvoorkomend dat consumenten terugpakken op nostalgische gevoelens en herinneringen. Dit omdat deze herinneringen een stukje veiligheid bieden in een onzekere periode. Doordat veel consumenten een minder positief toekomstbeeld kunnen inbeelden, focussen ze zich op het verleden. Consumenten kiezen bijvoorbeeld voor ‘dat ene snoepje dat mijn oma altijd thuis had’ als ze in de supermarkt lopen. Het leven wordt door ons brein dan wat simpeler gemaakt, omdat mensen nu eenmaal het gevoel willen hebben in controle te zijn. Zo kan een spaaractie met fysieke zegels ineens heel veel controle en zekerheid bieden in tijden waarin zoiets simpels dus juist heel fijn is. En, als het weer kan, is een winkel binnenlopen tijdens een zondag wandeling misschien wel een van de hoogtepunten van de week. Het klinkt misschien als een stap terug, maar ik zie het meer als een stap opzij. We stappen gedeeltelijk even af van de stroomversnelling waarin we zaten en gaan even terug naar de kern. Wat is er nu écht belangrijk? Waar voel ik me fijn en veilig bij? Dit zal ook terug te zien zijn in hoe consumenten verbonden zijn aan merken. Een merk zal de consument in deze stap opzij moeten vergezellen, in plaats van overtuigen dat de andere weg toch echt de snelste, betere of toekomstige weg is. Pas dan blijf je als merk echt verbonden met de consument. Een merk is dus niet meer de bestuurder van de auto, maar de bijrijder met de AUX kabel die de rit een stuk aangenamer kan maken door middel van de juiste muziek. En veiliger: de bijrijder wordt in Amerika niet voor niets de shotgun genoemd.

Waar zit die onafhankelijke connectie?

De consument is op zoek naar connectie met zichzelf, met elkaar en daarnaast ook met merken. Daarentegen is de consument ook onafhankelijker en creatiever dan ooit. Door de volledige lockdown, waarbij kappers dicht zijn en de kinderen niet meer naar school gaan, wordt de consument creatiever met de dag. Door middel van YouTube filmpjes leren mensen hoe ze het haar van hun partner of kinderen moeten knippen en steeds meer mensen weten ook de biefstuk van Loetje zelf thuis te maken. Dit maakt de consument niet alleen onafhankelijker, maar kan ervoor zorgen dat sommige diensten/producten haast overbodig worden. Wat moet je dan doen als merk? Moet je als Loetje nu ook ‘bouw je eigen biefstuk’ pakketten gaan verkopen? Of ben je als kapper na de lockdown de helft van je consumenten kwijt? Het antwoord op die vraag is niet een volmondige ja of nee, maar ligt genuanceerder. Om terug te komen op die connectie, de consument is en zal nog veel meer op zoek gaan naar een waardevolle ervaring. Eentje waarbij ze zich verbonden voelen met de mensen om zich heen en met zichzelf. Studenten komen er tijdens de lockdown weliswaar achter dat een spelletjesavond thuis uiterst gezellig kan zijn, maar zullen alsnog als eerste in de rij staan op het moment dat de kroegen weer open mogen. Het is misschien niet meer écht nodig om naar de kapper te gaan als je partner het ook prima kan, maar die hoofdmassage maakt de kapperservaring bijzonder fijn. En dat is precies waar die onafhankelijke connectie zit. De consument heeft een product, dienst of merk niet meer nodig, maar zoekt naar die extra ervaring die het kan bieden. Een merk zal zich daarom meer moeten focussen op de symbolische kracht van het merk, waarbij de connectie met elkaar centraal staat. Of zoals Muntinga en Bernritter zeggen: “What matters most to people, is other people”. Het merk dat als eerste die menselijkheid toont om zo de relatie weer op te pakken, zal het meest succesvol zijn. We verwachten dan ook een grootscheepse campagne van de familie Swinkels: Zo. Nu eerste een Bavaria.

Voorzichtig gaan we weer naar buiten

Voorzichtigheid is tegelijkertijd ook een kernwoord dat de consument van nu en van de toekomst beschrijft. Mensen zullen minder impulsief aankopen doen of in grote groepen afspreken. Daarnaast zullen consumenten offline shoppen in het begin nog proberen te ontwijken of nog altijd desinfecteergel willen gebruiken. Het is belangrijk als merk dat je dus niet te snel weer terugveert in oude gewoontes. Het wordt waarschijnlijk niet op prijs gesteld, als een merk te snel weer gaat focussen op wat er allemaal weer kan. Het is juist belangrijk om te laten zien dat je als merk snapt wat een moeilijke periode consumenten hebben doorstaan en dat dit nog lang invloed zal hebben. Wees consumenten dus een stap voor en geef ze de zekerheid en veiligheid die ze, misschien onbewust, heel erg nodig hebben.

Dus wat kan een merk doen?

De consument verandert. Misschien sneller dan de jaren hiervoor. Dit vraagt om aanpassingsvermogen. Digitalisering neemt de overhand, waarbij consumenten terugpakken op de veiligheid uit het verleden, maar zich daarnaast voorzichtig zullen richten op connectie en ervaringen in de toekomst. Vanuit merkoogpunt zal het bevorderlijk zijn om de te focussen op de symbolische route in het bouwen van merkwaarde. De symbolische route wordt gekenmerkt door extrinsieke voordelen voor de consument, die overeenkomen met niet-product gerelateerde kenmerken. Deze richten zich voornamelijk op onderliggende behoeften als sociale goedkeuring (social proof) of verbinding of persoonlijke expressie naar buiten toe. Wees dus niet de Nokia, omdat de consument gaat voor functionaliteit, maar wees de Apple met het doosje dat je kippenvel geeft als je ‘m openmaakt. Zorg ervoor dat de consument die extra ervaring krijgt bij jouw merk, maar probeer niet het individualistische karakter van de consument te ondermijnen. Een Loetje kan zich richten op het nostalgische gevoel van biefstuk met wit brood eten, zoals je dat bij opa en oma altijd deed. Door bijvoorbeeld, als het weer kan, een ervaring met opa en oma aan te bieden in het restaurant, krijgt het merk diepte, zodat een consument weer openstaat. Zo blijf je als merk verbonden.

Deel dit bericht: