Strategic letter 2021
Deze ‘strategic letter’ is een kadootje aan onze trouwe LinkedIn lezers en websitebezoekers. Het is een eerste van vier blogposts over belangrijke ontwikkelingen en aandachtpunten op merkgebied voor 2021. De “wakkerligmomenten” voor marketeers, zoals @Eliascrum, ceo van Marketing Guys, ze noemt, en de kansen die daaruit voortkomen. We wensen je veel leesplezier!
Wakkerligmoment 4: Hoe blijf ik agile en stabiel tegelijk?
Het afgelopen jaar heeft laten zien hoe snel schakelen soms nodig is, hoe je bedrijfsvoering opeens kan of moet veranderen om te overleven. Denk bijvoorbeeld de shift aan thuiswerken – een goed dat in het pre-covid tijdperk eerder uitzondering was dan regel, maar nu aan de orde van de dag. De gigantische afname in fysieke aankopen, de crisis als accelerator van de digitalisering. Een tijd die heeft laten zien hoe belangrijk het is om wendbaar te zijn als organisatie, maar ook hoe belangrijk het is om een stabiele basis te hebben. Hoe gaan die twee eigenlijk samen? In deze blog gaan we vanuit merkperspectief beschrijven hoe je als merk stabiel en agile kan zijn – tegelijkertijd.
Stabiele basis: merkidentiteit
Voor ons als merkenbouwers is merkidentiteit iets wat we zien als het meest waardevolle bezit van merken. Een sterkte merkidentiteit wordt beleefd en geleefd binnen de organisatie en is bepalend voor de bedrijfscultuur. Deze identiteit kan dan ook van nature decennia overleven. Om die reden is het belangrijker dan ooit om een merkidentiteit te creëren die jaren voortleeft. Een identiteit hoeft daarbij niet alleen te communiceren waar je als merk momenteel voorstaat, maar bevat ook het verleden en de toekomst van het merk: het is in staat om consistent en coherent te blijven voor de komende decennia.
Een sterke merkidentiteit zorgt dat mensen zich kunnen identificeren en willen verbinden. Het beschrijft wie je bent, wat je drijft en wat je betekent voor anderen. Zodat je daar vervolgens in alles wat je doet, doelgericht aan kunt bouwen. Dit hoeft niet gevangen te worden in lange documenten. Een essentie, het ene woord wel – het andere woord niet. Waar gaat het nou echt om als je alle randzaken binnen jouw onderneming loslaat? Wat is het ideaal waar je écht voor wilt gaan? En het is dit ideaal dat geworteld zit – zo geworteld dat het de stabiele factor kan zijn voor jouw organisatie. Belangrijk hierbij is de dat de essentie organisatie breed gedragen en herkend wordt, herkend. Binnen 37°Celsius maken we bijvoorbeeld gebruik van organisatie brede diepte-interviews, die bijdragen aan zowel het ontleden van de identiteit en in een later stadium – organisatie brede herkenning van de geformuleerde identiteit. Zo wordt de kans op verschillende interpretaties geminimaliseerd en wordt het ideaal waar je samen naartoe werkt eenduidig is.
Waarom zo belangrijk, die stabiele basis?
Een goed begin is het halve werk. Een sterke kern misschien wel driekwart. De kern van jouw organisatie, gevangen in de identiteit, vormt de basis van al het werk wat je wel óf vooral niet doet. Het geeft focus, sturing en houvast, die je nodig hebt om doelgericht aan de missie te blijven werken. Het is het uitgangspunt waarop je het merk verder kunt bouwen, hetgeen waar je trouw aan blijft – wat er ook gebeurt. Vooral in deze tijden waarin de wereld binnen no-time is veranderd, kan deze merkidentiteit – de kern van jouw organisatie – stabiliteit en sturing geven. Wat doe ik wel en wat doe ik niet? Hoe ga ik kijkend naar de kern van mijn identiteit om met deze tijd? Wat kan ik doen om vooralsnog mijn missie te bereiken?
Preserve the core and change everything else
Juist door het fundament van het merk op orde te hebben, is er ruimte om agile te zijn in zowel communicatie uitingen als in bijvoorbeeld het betreden van een blue ocean.
Het biedt de basis om vanuit de kern te variëren in middelen en kanalen, mits passend bij de doelgroep. Terwijl je bezig bent om te praten tegen (en hopelijk met) je doelgroep, je verschillende touchpoints invulling geeft, schreeuwen echter ook nog duizenden andere merken – waaronder de concurrenten in jouw domein – om de aandacht van de doelgroep. Gelukkig is er dan die gedegen visie op waarom je wat op welke wijze op een bepaalde plek communiceert en sterker nog, op basis van welke kern boodschap. Zolang dze core in het achterhoofd wordt gehouden bij de strijd om de aandacht van de doelgroep, is er ruimte om wendbaar te zijn in je communicatie uitingen.
Wanneer je je merkessentie en je doel helder hebt, biedt dit tegelijkertijd ruimte om na te denken wat voor extensies wel én niet bij je passen. Een voorbeeld van een klant waar wij voor hebben mogen werken is Snelstart. De kern van het merk is moeilijke dingen makkelijk maken. In het verleden richtte Snelstart zich op orgel halffabricaten, zodat mensen zelf orgels konden bouwen. De handleiding hierbij werd uitgegeven om hetgeen wat moeilijk was, makkelijk te maken. Later evolueerde dit zich naar computerboeken, die het gebruik van computers makkelijker maakte. Vandaag de dag richt het Texelse bedrijf zich op boekhoudsoftware, wat het moeilijke boekhouden makkelijk maakt. Wendbaar zijn, een extensie maken naar een elk ander domein is mogelijk. Zolang het maar gebeurd vanuit de essentie, zolang het moeilijke dingen makkelijk maakt.
De visuele merkvertaling: stabiel en agile tegelijkertijd
De visuele identiteit voor een merk (en het logo is hier slechts een deel van) moet volledig geïntegreerd voelen in het bedrijf. Niet radicaal, drastisch anders – maar eerder alsof het er altijd al geweest is. Een logo dat veranderingen in de tijd, moderniseringen kan doorvoeren zonder zijn of haar roots te verliezen, is een logo dat stabiel én agile tegelijkertijd is. Denk bijvoorbeeld aan Adidas. De “three stripes” zijn aanpasbaar over tijd – met de tijd mee maar tegelijkertijd wordt de “core identity” allesbehalve verloochent. Zo vindt de consument ook in een tijd die onzeker is – een stabiele basis en duidelijke herkenbaarheid bij zijn of haar merk. Daarbij, tijdens een crisissituatie is het veelvoorkomend dat consumenten terugpakken op nostalgische gevoelens en herinneringen
Belangrijk ook, de merkidentiteit van bijvoorbeeld mode, sieraden en parfum merken zeggen daarbij vaak niet alleen wat over de identiteit van het merk maar ook die van de gebruikers. Gebruikersproducten, zoals gereedschappen en computers zeggen daarentegen vaak meer iets over de eigen identiteit van het merk. Vooral bij de eerste groep is het voor consumenten belangrijk dat de identiteit van de onderneming stabiel is, dat wil zeggen dat de consument zijn of haar eigen identiteit niet hoeft te her evalueren. Weet je eindelijk naar al je millennial jaren wie je bent, welk merk bij je lijkt te passen – ben je weer terug vanaf. Zit de doelgroep weer op die rots in Azië zijn of haar merkenvoorkeur te her evalueren ;-).
Kern van deze strategic letter
Zorg voor een stabiele basis, kijk – als je dit nog niet helemaal scherp is – wat jouw organisatie en jouw mensen drijft. Krijg helder wat de core van jouw organisatie is. Deze biedt de stabiliteit die in veranderende tijden nodig is maar vormt tegelijkertijd ook de basis om flexibel te kunnen zijn: agile in jouw visuele identiteit, marketingactiviteiten en communicatie.