Wij hebben bij 37ºCelsius natuurlijk last van beroepsdeformatie, maar als het aan de merkwetten ligt, wordt Trump de volgende president van de VS. Niet Clinton. We leggen graag uit waarom dit zo is. We baseren ons daarbij op meta-analyses van merken die wij de afgelopen tien jaar onderzochten en op twee vooraanstaande merkwetenschappers: Kevin Lane Keller en Byron Sharp. Niet dat die twee elkaar een blik waardig gunnen: geen van beiden refereert ook maar een keer aan het werk van de ander. Maar wij gebruiken graag wat goed is bij beiden, om te bepalen wat klanten nu gaan doen.
Een sterk merk is volgens Keller een merk dat veel associaties oproept, die positief zijn en uniek zijn voor dat merk (Keller, 2003). Daartoe moet dat merk eerst aan haar bekendheid werken. Die bekendheid zorgt ervoor dat we associaties gaan aanmaken. En als die positief en uniek zijn hebben we te maken met een sterk merk.
Volgens Byron Sharp is een merk sterk als je er veel aan denkt en als het makkelijk te krijgen is. Sharp tilde de wet van de double jeopardy naar de wereld van merken: Een merk dat lage bekendheid heeft, heeft niet alleen minder klanten, maar die klanten zijn ook minder loyaal. Dit komt, zegt Sharp, doordat mensen minder vaak aan minder bekende merken denken en omdat het doorgaans moeilijker is deze merken te kopen. Merken met lage penetratie zijn eenvoudigweg op minder plekken te krijgen.
Wat betekent dat nu voor de kans dat iemand president wordt van de VS? Uit ons eigen onderzoek blijkt dat bekendheid de belangrijkste driver is voor het aantal associaties dat mensen bij een merk hebben. En vervolgens blijkt dat het aantal associaties weer een positieve invloed heeft op de positiviteit van die associaties en de uniciteit daarvan. Met andere woorden: hoe meer associaties men heeft, hoe positiever en unieker zijn die associaties! Vervolgens blijkt dat dit ook de houding ten opzichte van dat merk drijft: hoe meer associaties hoe positiever men het merk beoordeelt. En als klap op de vuurpijl blijkt dat ook de relatie die men met het merk ervaart sterker wordt. Kort gezegd: alles wat goed is aan een merk wordt gedreven door bekendheid ervan. Dit gaat vast in tegen alles wat u weet van merken en wij moesten er ook aan wennen: maar dit is wat de data ons vertellen.
En zo komen we bij de Amerikaanse verkiezingen. Door zijn controverse krijgt Donald Trump onvoorstelbaar veel aandacht van de pers. Televisie-presentator en journalist John Oliver besteedde een item van twintig minuten aan de presidentskandidaat. Trump werd met de grond gelijk gemaakt. Trump beweerde dat aan zijn merknaam het prijskaartje van 3 miljard dollar hing! Oliver legde feilloos alle mislukkingen van Trump bloot, waarmee hij wilde aantonen dat het merk Trump niet zoveel waard was.
Als mensen ook merken zijn, gelden de merkwetten dan ook voor hen? Wij zouden niet weten waarom niet: niet voor niets zeggen we ‘onbekend maakt onbemind’. Daar zit een fundamentele waarheid in. Omgekeerd geldt het namelijk ook: als iemand bekender is, zijn we ook positiever en dichten we die persoon uniekere associaties toe. En we ervaren een iets sterkere band met deze persoon, ook al hebben we hem of haar nog nooit ontmoet. Maar kun je het dan ook schoppen tot president van de VS? Was Ronald Reagan de beste kandidaat? Had George W. Bush het beste politieke programma of Bill Clinton of Barack Obama? Misschien niet, maar ze waren op dat moment wel de bekendste politici. Het publiek hoeft geen kennis te hebben van beleidspunten om een voorkeur voor een kandidaat te hebben. Hillary Clinton en Donald Trump zijn kandidaten met een duidelijk imago. Hillary heeft een groot gedeelte van haar bekendheid aan haar man te danken en heeft die bekendheid daarna altijd goed onderhouden. Het Trump imperium heeft Donald Trump een ongekende voorsprong gegeven op andere kandidaten, in termen van bekendheid en duidelijk profiel. Zowel zijn successen als zijn mislukkingen hebben daar sterk aan bijgedragen. Zeker binnen de Amerikaanse cultuur waarin mislukkingen en failliet gaan enorm gewaardeerd wordt, heeft Trump ongekende (wan-)prestaties geleverd. Het geeft iemand juist een onoverwinnelijk karakter en een ‘against all odds’ American dream aura. De controverse rondom Trump heeft hem daarbij binnen de verkiezingen een dusdanige voorsprong gegeven (vanwege het al gevestigde imago) op de rest, dat het aanmaken van meer associaties voor het publiek makkelijker maakt. Hillary heeft deze voorsprong ook al op haar concurrent Bernie Sanders mede dankzij haar man Bill Clinton.
Op basis van een kleine, niet representatieve, steekproef, kwamen we uit op een lijst associaties voor beide kandidaten, die we vervolgens gecategoriseerd hebben op basis van de Keller-piramide, zie hieronder:
Trump:
– Heeft veel gefaald (product associatie)
– Arrogant (symbolische associatie)
– American Dream (secundair merkelement)
– Trump Tower (primair merkelement)
– Pitspoes-mannetje (symbolische associatie)
– Gevaarlijk (symbolische associatie)
– Het haar (primair merkelement)
– Wilders (secundair merkelement)
– Vastberaden (symbolische associatie)
– Terrier (secundair merkelement)
– Geeft niet op (symbolische associatie)
– Niet omkoopbaar (functionele associatie)
– Krankzinnig (symbolische associatie)
– Zakenman (product associatie)
Clinton:
– Degelijk (functionele associatie)
– Hard (symbolische associatie)
– Bill Clinton (secundair merkelement)
– Geeft niet op (symbolische associatie)
– Afstandelijk/gesloten (symbolische associatie)
– Feminist (product associatie)
– Politicus (product associatie)
Het aantal associaties van beide kandidaten geeft aan dat het personal brand Donald Trump sterker is: hij roept meer associaties op dan zijn toekomstige tegenstrever Clinton. Dat Trump geen politicus is, onderscheidt hem in positief opzicht van de rest: in een tijd van tegenslag kiezen mensen graag anti-establishment. Zijn (vermeende) succes maakt hem tevens onomkoopbaar. Tot slot worden binnen de republikeinse partij alle kandidaten vergeleken met Trump; in elke vergelijking krijgt Trump dus aandacht en ook dat versterkt zijn bekendheid. Dat er rondom zijn optredens nu ook nog relletjes uitbreken tussen voor- en tegenstanders, speelt hem nog verder in de kaart. Er wordt dagelijks meer geschreven over Trump dan over Hillary, en Trump komt langer en vaker aan het woord. Veel van de dingen die we tot nu beweerd hebben, worden ook herkend door kinderen, die nog weinig besef van politiek hebben en hoeven te hebben.
Clinton is politicus en krijgt daardoor alle associaties mee die aan een politicus kleven. Helaas zijn dat meer negatieve dan positieve. Hillary heeft meermaals grote bedragen van bedrijven geaccepteerd om te speechen en dat ondermijnt haar geloofwaardigheid, ze wordt ervan beschuldigd het establishment te dienen en niet de “gewone Amerikaan”. Heeft Hillary dan helemaal niets unieks? Toch wel: Hillary is de enige vrouw in de race voor het presidentschap die nog kans maakt en dat geeft haar ook een USP De eerste vrouwelijke president die de eerste zwarte president kan opvolgen!
Beide kandidaten zijn sterke personal brands en dat trekt de aandacht van de media, die hun gedragingen breed uitmeten en deze toebedelen aan hun persoonlijke eigenschappen en kwaliteiten (fundamentele attributiefout). Offman stelt dat een teveel van een kwaliteit of eigenschap (valkuil) een negatieve indruk kan wekken. Dit kan gecompenseerd worden door aan de uitdaging te werken. Voor Trump is bijvoorbeeld zijn zelfverzekerdheid een kwaliteit, voor Clinton is dat haar volhardendheid. De Offman-kwadranten zien er dan zo uit:
Trump:
Zelfverzekerd (kwaliteit) – Arrogant (valkuil) – Bescheidenheid (uitdaging) – Verlegen (allergie)
Clinton:
Volhardend (kwaliteit) – Pushend/afstandelijk/gesloten (valkuil) – Flexibel (uitdaging) – Wispelturig (allergie)
Trump zou zijn personal branding kunnen versterken door af ten toe een bescheiden indruk te wekken in de media, voor Clinton is haar flexibiliteit een uitdaging. Een korte zoektocht op het internet leert ons dat beide kandidaten nog niet hard gewerkt hebben aan hun uitdagingen.
Kortom: Trump wordt steeds bekender en zorgt daarmee voor meer, positievere en uniekere associaties. De attitude wordt daardoor ook positiever net zo als de mate waarin men een relatie met Trump ervaart. Trump wint dus op mental availability: de mate waarin men aan hem denkt op het moment dat er gestemd gaat worden, zal hoger zijn dan voor Clinton. Omdat het qua physical availability voor hen gelijk is, de Amerikaanse kiezers kunnen op beide kandidaten stemmen, wint Trump volgens de merkwetten de presidentsverkiezingen. Zeker als hij zich vlak daarvoor nog even bescheiden opstelt.