(Scroll down for the English version)
Hoewel sommige scholen schitteren dankzij hun uitzonderlijke erfgoed en/of langdurige autoriteit in een bepaald vakgebied, hebben de meeste scholen moeite om zich te onderscheiden van de rest. Ze zijn liever bezig met hun primaire taken: onderzoek, onderwijs en valorisatie. Om studenten aan te trekken vertrouwen ze op hun reputatie, de cijfergemiddelden en de baangarantie. Echter, dit is tegenwoordig niet meer voldoende. Wij leggen uit waarom.
|
|
|  |
In een markt die steeds competitiever wordt en waar het krijgen van funding een uitdaging is, beginnen steeds meer universiteiten het belang van zich onderscheiden in te zien. Om zo talent en funding aan te trekken. Zo doen ook steeds meer onderwijsinstellingen aan branding, maar dat wil niet altijd zeggen dat ze het goed doen. Vaak positioneren ze zichzelf met merk-boodschappen die gemakkelijk uitwisselbaar zijn met andere scholen. We kennen allemaal de stockfoto achtige beelden van blije studenten achter hun laptop in combinatie met teksten als “Creating tomorrow’s leaders” of “Jouw toekomst begint bij …”. Het succes van universiteiten zit hem juist in het kunnen uitdragen van onderscheidende karaktereigenschappen van de instelling, haar werknemers en studenten. Een sterk merk weet de doelgroep precies te vertellen waar het voor staat en te overtuigen van haar kracht. Maar waar te beginnen?
Wat is (university) branding?
Merken worden gebruikt om producten op de markt te differentiëren. Een merk wordt gedefinieerd als en naam, term, teken, symbool, design of combinatie ervan wat gebruikt wordt om goederen of diensten te identificeren en differentiëren van andere aanbieders (Kotler, 1991). Overigens zijn dit alleen nog maar de primaire en waarneembare kenmerken van een merk en slechts het topje van de ijsberg.
Het is goed om te beseffen dat een merk meer is dan enkel een flitsend logo en catchy tagline. Een merk vervult naast functionele ook emotionele en/of symbolische behoeften (Park et al., 1986). Zo gebruiken consumenten merken om hun eigen identiteit vorm te geven en zich uit te drukken (Aaker, 1999). Merken hebben als het ware een persoonlijkheid (Aaker, 1997), waar consumenten zich al dan niet aan kunnen binden (Fournier, 1998). Op deze manier kan een merk consumenten aantrekken en consumentengedrag beïnvloeden.
Wanneer een consument in aanraking komt met een van de primaire merkelementen, of denkt aan het merk, roept dit automatisch meerdere associaties en gedachten op. Kort gezegd ontstaat er in het hoofd van de consument een verzameling van aan elkaar gelinkte concepten en associaties, een associatief netwerk (Collins & Loftus, 1975; Henderson et al., 1998). Als je het visueel zou moeten weergeven was het zoiets al een wordcloud, zie een voorbeeld van de Red Bull hieronder.
Branding is eigenlijk niets anders dan het beïnvloeden van dit associatief netwerk en dus het imago van het merk in het hoofd van de consument. Met het juiste imago trek je vervolgens mensen aan die bij je propositie en organisatie passen. Het managen van een merk valt onder te verdelen in drie facetten: (1) de merkidentiteit (wie je bent), (2) merkimago (hoe je gezien wordt) en (3) merkpositionering (hoe je gezien wil worden).
Waarom de merkwaarde van een universiteit zo belangrijk is
Een universiteit is net een bedrijf. Het verkoopt de consument (studenten) een dienst (opleiding) in ruil voor geld (en een flinke studieschuld). Hoewel het juiste academische/hoger onderwijsinstelling deuren kan openen naar de toekomst is dat ook het enige wat het kan doen. Geen enkele universiteit of school kan het succes van haar studenten garanderen. De keuze is dus vooral gebaseerd op bepaalde verwachtingen van een student.
Deze ongrijpbaarheid is juist de reden waarom het merk zo belangrijk is. Het maakt het concept van hoger onderwijs tastbaarder, en het vertelt wat er aangeboden wordt en verwacht kan worden. Met de juiste branding creëer je een emotionele connectie met de doelgroep en overtuig je hen van de waarde van de investering. Het merk moet de studenten ervan overtuigen dat juist deze universiteit de investering (geld, tijd en energie) en moeite waard is.
Niet alleen is een duidelijke merkpositionering belangrijk voor het aantrekken van nieuwe studenten, ook om deze te behouden. De fit tussen student en universiteit is namelijk van groot belang om eventuele uitstroom van studenten te voorkomen. Resultaten van succesvolle university branding zijn dan ook: meer aanmeldingen van studenten met betere kwalificaties, minder uitval van studenten en professoren, meer erkenning en funding en betere slagingscijfers (Joseph, Mullen & Spake, 2012).
Uitdagingen voor universiteiten
Veel universiteiten hebben moeite met de vraag wat te branden: de universiteit als geheel of juist de faculteiten. Faculteiten kunnen zeer van elkaar verschillen in type mens (studenten, docenten, onderzoekers en personeel) dat daar huist, het soort onderzoek dat er gedaan wordt etc. Neem bijvoorbeeld de TU Delft, daar is duidelijk een verschil waarneembaar tussen de faculteiten Bouwkunde, Industrieel Ontwerpen en Werktuigbouwkunde. Je kunt jezelf afvragen wat het is dat deze mensen bindt? En kun je niet beter de faculteiten of vakgroepen apart branden? Mensen in de vakgroep vinden natuurlijk van wel en laten graag zien hoe anders ze zijn dan de rest. Anderzijds wil de universiteit zichzelf als geheel goed naar buiten richten en de communicatiekracht bundelen. Voor beide valt wat te zeggen. Om te zorgen voor zowel diversiteit als bundeling moet er gewerkt worden aan een duidelijke merkarchitectuur. Hier komen we later op terug.
Een andere merkuitdaging voor universiteiten zit in het nastreven en realiseren van de Sustainable Development Goals (SDG’s). Binnen een maatschappij die continu verandert en waarin duurzaamheid steeds meer centraal staat, is het soms nodig om als merk even terug naar de tekentafel te gaan en te zorgen dat het merk relevant blijft. Waar technische universiteiten bijvoorbeeld veel geld krijgen voor innovaties (in het belang van SDG’s), kan het typisch commerciële imago van Business Schools (bijvoorbeeld Erasmus Universiteit), in de weg staan voor het bouwen van een duurzamer merk. Ben je daadwerkelijk begaan of is het greenwashing? Ook hier zitten dus merkuitdagingen, in het geloofwaardig kunnen uitdragen van een (nieuwe) identiteit, nieuwe waardes en het in het leveren van bewijs.
Een universiteitsmerk is in feite de perceptie en reputatie die in de hoofden van de mensen over de universiteit of instelling is ontwikkeld. Het is de reactie die in de hoofden van de mensen verschijnt als ze een naam, symbool of uiting van een universiteit of instituut horen of zien. Zo denken wij bij onderstaande foto bijvoorbeeld aan onze studententijd, de leuke sfeer, internationale studenten maar ook lange dagen in de UB. Maar een ander kan natuurlijk weer hele andere associaties hebben bij deze universiteit. Wanneer university branding op de juiste manier wordt gedaan is het een belangrijk instrument om je als universiteit te differentiëren. De uitdaging is dus om de juiste plek in het hoofd van de consument te krijgen en personen aan te trekken die erbij passen en de identiteit in stand houden.
Hoe te bouwen aan jouw universiteitsmerk?
Merkidentiteit
Een merk communiceert de essentie van een organisatie en waar zij voor staan. Het belichaamt en signaleert bepaalde waardes, die voor consumenten belangrijk kunnen zijn. Op deze manier kunnen merken consumenten helpen navigeren door een veelheid van keuzes. Om de identiteit van een organisatie (en dus universiteit) te communiceren, moet de organisatie eerst haar essentiële en unieke kenmerken kennen. Deze identiteit vormt vervolgens het fundament voor de positionering en toekomstige communicatie-uitingen. Vraag je collega’s maar eens naar de essentie/merkwaarde van jouw onderwijsinstelling. Grote kans dat je tal van verschillende antwoorden krijgt. Wat zegt dit over jouw internal branding?
Secundaire associaties
Een andere manier om aan je merk te bouwen is het gebruik van secundaire associaties. Dit is in feite het lenen van bestaande associaties van andere entiteiten. Deze entiteiten kunnen andere merken, personen, projecten zijn.
Door de universiteit veelvuldig te koppelen aan een andere entiteit of merk, kunnen deze positieve associaties afgeven op het merk van de universiteit. Een klassiek voorbeeld van dit soort secundaire associaties is het gebruik van bekende topsporters in commercials. Of Rolex dat Wimbledon sponsort. De klasse van dit chique tennistoernooi straalt af op dit luxueuze horlogemerk. Een universiteit kan dit ook doen door zich te verbinden aan bekende of succesvolle alumni, bepaalde evenementen en/of projecten/onderzoeken met maatschappelijke impact. Belangrijk is dat de doelgroep een ‘fit’ ziet tussen de twee entiteiten.
Het is goed om te beseffen dat studenten andersom ook associaties lenen van de universiteit waaraan zij studeren. De studie, het erfgoed van de universiteit, de autoriteit in een bepaald vakgebied. Het maakt onderdeel uit van de identiteit van de studenten en vervult een zekere symbolische behoefte en zogenoemde ’expressive value’. Immers, de universiteit en studie waar je voor kiest zeggen iets over je waardes, voorkeuren en interesses. Dit heeft ook te maken met of de merkidentiteit past bij de identiteit van de student.
Internal branding
Om de juiste doelgroep aan te trekken is het van belang dat een merk zijn essentie goed kan articuleren. Voor merken van tastbare producten, bijvoorbeeld een kledingmerk, is het vaak relatief duidelijk wat ze willen uitstralen (bijv. hip of duur). In tegenstelling is bij universiteiten het merk niet tastbaar, wat het complexer maakt.
Het merk van organisaties bestaat voor een groot deel uit de mensen die de organisatorische cultuur creëren en daarmee dragers van het merk zijn. Voor een universiteit zijn dat bijvoorbeeld studenten, leraren en iedereen die op een bepaalde manier gecommitteerd is aan de universiteit. Dit maakt dat voor universiteiten internal branding erg belangrijk is. Door te zorgen dat alle studenten en medewerkers zich verbonden voelen met het merk en waar het merk voor staat, zullen ze dit ook beter naar buiten toe uitdragen. Zo kan elke student een soort brand ambassador zijn.
Merkarchitectuur
Elk bedrijf dat verschillende merken beheert, heeft automatisch te maken met het beheren van een merkportfolio, ook wel een merkarchitectuur of merkhiërarchie genoemd. In deze context doelen we op de verschillende faculteiten die een universiteit rijk is en dus beschouwd kunnen worden als merken. Een duidelijke merkarchitectuur van een universiteit is zo ingericht dat de merken (van verschillende faculteiten) optimaal ingezet worden om te bouwen aan een sterker universiteitsmerk. Inzicht in de merkarchitectuur zorgt er ook voor dat je helder in beeld hebt hoe de verschillende faculteiten zich tot elkaar verhouden en elkaar versterken.
Om de juiste merkarchitectuur vast te stellen zal er onderzocht moeten worden welke merkwaarde de verschillende faculteiten opgebouwd hebben. Zo wordt er onder andere gekeken naar de huidige associaties in het netwerk van de faculteiten. Wat maakt de faculteit uniek? Wat kunnen zij lenen (secundaire associaties) van het overkoepelende merk, de universiteit? En vice versa, wat kan het universiteitsmerk lenen van de faculteiten?
(English version starts here):
While some universities shine for their exceptional heritage and/or longstanding authority in a particular field, most struggle to set themselves apart from the rest. They prefer to focus on their primary tasks: research, education and valorization and rely on their reputation, grade averages and job guarantee to attract students. However, this is no longer sufficient today. We explain why.
|
|
| |
In a market that is becoming increasingly competitive, where getting funding is a challenge, more and more universities are starting to see the importance of distinguishing themselves from the rest in order to attract talent and funding. Many educational institutions make an attempt at branding but then position themselves with branded messages that are easily interchangeable with other schools. We all know the stock photo-like images of happy students behind their laptops in combination with texts like “Creating tomorrow’s leaders” or “Your future starts at …”. The success of universities lies precisely in disseminating the distinctive character traits of the institution itself, its employees and students. A strong brand knows exactly what it stands for and to convince the target group of its strength. But where to start?
What is (university) branding?
Brands are used to differentiate products in the market. A brand is defined as ‘a name, term, sign, symbol, design or combination thereof used to identify and differentiate goods or services from other providers. (Kotler, 1991). These are only the primary/observable characteristics of a brand, the tip of the iceberg so to say.
It is important to realize that a brand is more than just a flashy logo and catchy tagline. In addition to functional needs, a brand also fulfills the emotional and/or symbolic needs (Park et al., 1986). For example, consumers use brands to shape and express their own identity (Aaker, 1999). Brands have, so to speak, their own personality (Aaker, 1997), to which consumers may or may not be committed (Fournier, 1998). In this way, a brand can attract consumers and influence consumer behaviour.
When a consumer comes into contact with one of the primary brand elements, or thinks about the brand, this automatically evokes multiple associations and thoughts. In short, a collection of linked concepts and associations arises in the mind of the consumer. We call this an ‘associative network’. If you had to show it visually it would be something like a wordcloud, see an example of the Red Bull below.
Branding is actually nothing more than influencing this associative network and thus the image of the brand in the mind of the consumer (Collins & Loftus, 1975; Henderson et al., 1998). With the right image, you then attract people who fit your proposition and organization. Managing a brand can be divided into three facets: (1) brand identity (who you are), (2) brand image (how you are seen) and (3) brand positioning (how you want to be seen).
Why the brand value of a university is important
A university is like a business. It sells the consumer (students) a service (education) in exchange for money (and a hefty student loan). While the right academic institution can open doors to the future, that’s all it can do. No university or school can guarantee the success of its students. This choice is mainly based upon hope and certain expectations that a student has.
This elusiveness is precisely why the brand is so important. Branding is important because it makes the concept of higher education more tangible, and it tells what is offered and what can be expected. With the right branding you create an emotional connection with the target group and convince them of the value of the investment. The brand must convince the students that this university is worth the investment (money, time and energy) and effort.
Clear positioning is not only important for attracting new students, but also for retaining them. The fit between student and university is of great importance to prevent any outflow of students. The results of successful university branding are therefore: more applications from students with better qualifications, fewer dropouts of students (and professors), more recognition and funding and better success rates (Joseph, Mullen & Spake, 2012).
Challenges for universities
Many universities have difficulty with the question of what to brand: the university as a whole or the faculties? Faculties can differ greatly from each other in the type of people (students, lecturers, researchers and staff) that reside there, the type of research that is done, etc. Take TU Delft for example, there is a clear difference between the faculties of Architecture, Industrial Design Engineering and Mechanical Engineering. You may ask yourself what it is that binds these people? And wouldn’t it be better to brand the faculties or departments separately? There is something to be said for both. Of course, people in the faculties will think so, they like to emphasize how they are different from the rest. On the other hand, the university focuses on promoting itself as a whole and whishes combine its communication power. In order to ensure both diversity and bundling, work will have to be done on a clear brand architecture. We will come back to this later in the blog.
Another brand challenge for universities is the pursuit and realization of Sustainable Development Goals (SDGs). In a society that is constantly changing and in which sustainability is increasingly central, it is sometimes required as a brand to go back to the drawing board to ensure that the brand remains relevant. For example, where technical universities receive a lot of money for innovations (in the interest of SDGs), the typical commercial image of Business Schools (for example Erasmus) can stand in the way of building a more sustainable brand. Are you actually committed or is it greenwashing? So here there are brand challenges too, such as being able to credibly propagate a (new) identity, new values and providing evidence.
To conclude this paragraph, a university brand is basically the perception and reputation developed in the minds of the people. It is the reaction that appears in people’s minds when they hear or see a name, symbol or expression of a university. For example, when we see the photo below, we think of our student days, the nice atmosphere, international students, but also long days at the University Library. But someone else may have completely different associations with this university. When done in the right way, university branding is an important tool for differentiating yourself as a university, getting the right place in the mind of the consumer and attracting people who fit and maintain the identity.
How to build your university brand?
Brand identity
A brand should communicate the essence of an organization and what they stand for. It embodies and signals certain values that can be important to consumers. In this way, brands can help consumers navigate through a multitude of choices. In order to communicate the identity of an organization (and thus university), it must first know it’s essential and unique characteristics. This identity then forms the foundation for positioning and future communications. Ask your colleagues about the essence/brand value of your educational institution. Chances are you will get many different answers. What does this say about the internal branding of your university?
Secondary Associations
In addition, one way to build your brand is to use secondary associations. This is basically borrowing existing associations from other entities. These entities can be other brands, persons, projects.
By frequently linking the university to another entity or brand, these positive associations can be transferred to the university’s brand. A classic example of this type of secondary association is the use of well-known elite athletes in commercials. Or Rolex sponsoring Wimbledon. The class of this chic tennis tournament is reflected in this luxurious watch brand. A university could do this by, for example, committing itself to well-known or successful alumni, certain events and/or projects/research with social impact. It is important that the target group sees a ‘fit’ between the two entities.
It is also good to realize that students also borrow associations from the university at which they study. The study, the heritage of the university, the authority in a particular field. It is part of the identity of the students and fulfills a certain symbolic need, the so-called ‘expressive value’. After all, the university and study you choose (often) says something about your values, preferences, and interests. Most probably the (university) brand identity fits the student’s personal identity.
Internal branding
In order to attract the right target group, it is important that a brand can articulate its essence well. For brands of tangible products, for example a clothing brand, it is relatively clear what they want to radiate (e.g. hip or expensive). In contrast, at universities the brand is not tangible, which makes it more complex.
An organization’s brand largely consists of the people who create the organizational culture and are therefore carriers of the brand. For a university these are, for example, students, teachers and everyone who is committed to the university in some way. This makes internal branding very important for universities. By ensuring that all students and employees feel connected to the brand and what the brand stands for, they will also communicate this better to the outside world. In this way, every student can be a kind of brand ambassador.
Brand Architecture
Any company that manages several brands automatically has to deal with managing a brand portfolio, also known as a brand architecture or brand hierarchy. In the context of this blog, we mean the different faculties that a university has and can therefore be regarded as brands. A clear brand architecture of a university is designed in such a way that the brands (different faculties) are optimally used to build a stronger university brand. Insight into the brand architecture also ensures that you have a clear picture of how the different faculties relate to and reinforce each other.
In order to determine the right architecture, it will be necessary to investigate the brand value to which the various faculties have built up. For example, the current associations in the network of the faculties are examined. What makes the faculty unique? What can they borrow (secondary associations) from the umbrella brand (the university)? And vice versa, what can the university brand borrow from the faculties?
Referenties:
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3), 347-356.
Aaker, J. L. (1999). The malleable self: The role of self-expression in persuasion. Journal of marketing research, 36(1), 45-57.
Barich, H., & Kotler, P. (1991). A framework for marketing image management. MIT Sloan Management Review, 32(2), 94.
Collins, A. M., & Loftus, E. F. (1975). A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological review, 82(6), 407.
Drori, G. S., Delmestri, G., & Oberg, A. (2013). Branding the university: Relational strategy of identity construction in a competitive field. Trust in higher education institutions, 134-147.
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), 343-373.
Henderson, R., Jaffe, A. B., & Trajtenberg, M. (1998). Universities as a source of commercial technology: a detailed analysis of university patenting, 1965–1988. Review of Economics and statistics, 80(1), 119-127.
Joseph, M., Mullen, E. W., & Spake, D. (2012). University branding: Understanding students’ choice of an educational institution. Journal of Brand Management, 20(1), 1-12.
Lee, S., & Chatfield, H. K. (2011). The analysis of Factors affecting choice of college: A case study of UNLV hotel College students.
Park, C. W., Jaworski, B. J., & MacInnis, D. J. (1986). Strategic brand concept-image management. Journal of marketing, 50(4), 135-145.