Vandaag is een grote dag! Tenminste, voor mij. Dit is het eerste blog dat ik hier schrijf. Het idee is dat ik vragen behandel die ik tijdens mijn carrière als brand consultant voorgeschoteld heb aan managers waar ik voor heb gewerkt. Zo vaak mogelijk post ik een artikel dat u een goed beeld geeft van het type vragen die ik mijn klanten (en in de toekomst u wellicht) stel om hun merk prestaties te verbeteren.
Ik neem u graag zes jaar mee terug in de tijd. Ik werkte samen met een design bureau uit Londen voor een Pools biermerk. Om tot de kern van het merk te komen, gingen we op een twee daagse workshop in Warschau. Een rondje langs Poolse winkels leerde ons dat de meeste biermerken de kleuren rood en wit gebruikten. Merken zoals Tyskie, Zywiec, Okocim en Warka gebruikten allemaal deze kleurcombinaties. Tijdens deze workshops gingen we op zoek naar iets unieks voor ons merk.
Hoewel we allerlei oefeningen deden op het gebied van de kernwaarden, positionering etc. van het merk, kwamen we niet tot iets unieks dat het merk onderscheidde van de concurrentie. Ons merk was net zoals alle andere, een overvloed aan rood en wit. Dit had wel degelijk een reden: bier werd gezien als een typisch mannelijk en Pools product. Om daadwerkelijk zo gezien te worden, werden de kleuren van de Poolse vlag gebruikt. Ons merk voldeed hierin dus aan de point of parity, het gaf de consument geen reden het merk niet te kopen. Wat er miste was een point of difference, de reden om het merk wel te kopen.
Omdat het merk leidde onder een substantiële daling in omzet, hadden wij de indruk dat de managers gefocust waren op cijfers, en niet zozeer op het merk. Hierin hadden we een doorbraak nodig, dus stelde ik de volgende vraag: ´Het lijkt erop dat jullie erg bezig zijn met het behouden van dit merk, zelfs als het geen winst maakt. Laten we dat omdraaien: wat zouden we missen als we jullie merk vandaag van de markt zouden halen? Wat hierop volgde was een lange stilte. Niemand zei iets. Ik zag dat de brand manager langzaam maar zeker rood aanliep: “wie ben jij om te oordelen over ons merk” “wat weet jij als Amsterdammer nou eigenlijk van Pools bier”. Toen begon hij te vertellen over het water wat gebruikt wordt om het bier te brouwen. Het water kwam uit een unieke bron in het midden van een bebost gebied dat minerale bevatte wat het bier zijn unieke smaak gaf. Verder was het bier niet gepasteuriseerd en niet gefilterd, in tegenstelling tot de concurrentie. Hierdoor bleef de smaak extra goed bewaard.
Binnen een paar minuten tijd gaf deze brand manager mij alle ingrediënten om een sterke merkpropositie te maken: het functionele ( wat geeft het merk mij?), het emotionele (hoe voel ik me daarbij?). De inzichten die deze kenmerken en voordelen geven waren noodzakelijk om de merkbelofte waar te kunnen maken: het meest authentieke bier van Polen, met de meest lekkere smaak, en de beste natuurlijke ingrediënten.
De vraag of een merk verdient te bestaan komt in vele vormen. Dit is gerelateerd aan Simon Sinek’s cirkels van waarom, het hoe, en het wat van uw bedrijf. De vraag stellen waarom uw merk bestaansrecht heeft is daarom een cruciale stap om uw merk succesvol te kunnen positioneren.